Специалистам по цифровому маркетингу легко «включить шоры» и сосредоточиться исключительно на канале или каналах, наиболее близких вашему сердцу.
В моем случае это SEO. Работая с несколькими компаниями и ведущими брендами за последние несколько лет, я узнал, что некоторые специалисты и специалисты по маркетингу:
- Каннибализация усилий между каналами.
- Недооценка органического поиска как канала.
- Неспособность эффективно согласовать SEO с другими дисциплинами.
В этом руководстве я объясню, почему вы должны включить SEO в свою маркетинговую стратегию. Я также объясню, как вы можете согласовать SEO с другими дисциплинами — от контекстной рекламы до построения бренда.
Как SEO помогает вам достичь стратегических маркетинговых целей
Получить «бай-ин» для инвестиций в SEO может быть сложно. В некоторых компаниях это может привести к недостаточному использованию SEO из-за отсутствия инвестиций и реализации. Вот четыре причины, по которым SEO должно получить то внимание, которого оно заслуживает.
Вам не нужно платить за клик
SEO рассматривается многими как «всегда активный» канал. Чтобы начать работу, могут потребоваться значительные инвестиции и некоторое терпение, чтобы увидеть отдачу. Однако, как только вы повысите свой рейтинг, вы будете получать трафик практически «бесплатно» (без дополнительной платы за клик).
С SEO снижение расходов не приведет к потере всего вашего трафика в одночасье. Платная реклама, с другой стороны, рассматривается как кран, потому что вы можете включать и выключать расходы (и, следовательно, трафик, который вы получаете).
Органический трафик относительно устойчив
В SEO вы должны быть готовы к долгой игре. Если вы не обладаете авторитетом бренда Википедии или Amazon, трудно получить качественный трафик за одну ночь.
После того, как вы повысите свой рейтинг с помощью надежной стратегии SEO, вознаграждение часто остается без необходимости постоянных расходов и реинвестирования. Это делает SEO больше похожим на водопад, чем на кран.
Создание устойчивого потока высококачественного органического трафика на ваш веб-сайт может быть разницей между выживанием или невыживанием вашего бизнеса в условиях экономической неопределенности. В трудные финансовые периоды, такие как рецессия, маркетинговые бюджеты часто урезаются, в результате чего такие каналы, как контекстная реклама, оказываются в затруднительном положении. Однако с прочной основой SEO вы продолжите привлекать пользователей органически, даже если решите ненадолго сократить свой бюджет.
Тем не менее, я не рекомендую урезать бюджет SEO. Продолжая свои усилия по SEO, вы окажетесь в лучшем положении, чтобы украсть преимущество над конкурентами.
SEO нацелен
Результаты, предоставляемые через органический поиск, по своей сути относящийся к запросу который ищет пользователь. Это означает, что вы предоставляете своим пользователям контент, который они хотят видеть через органический поиск. Алгоритм не всегда идеален на 100%, но справедливо сказать, что Google отлично справляется с ранжированием релевантных результатов органического поиска.
Ключевое слово также сообщает нам много информации о том, что пользователь хочет найти. Это позволяет нам ориентироваться на потенциальных клиентов, которые ищут наш продукт или услугу.
Предположим, например, что вы управляете интернет-магазином по продаже футбольной формы со скидкой. Среди нескольких других поисковых запросов вас очень заинтересует привлечение потенциальных клиентов, которые ищут «дешевую футбольную форму».
Только по этому поисковому запросу мы знаем, что пользователи, которые ищут это ключевое слово, хотят то, что мы продаем. Использование Ahrefs Ключевые слова Explorer, мы также видим, что ключевое слово «дешевая футбольная форма» привлекает 6,300 поисковых запросов в месяц (по всему миру).
Альтернативные каналы, с другой стороны, намного менее просты. В платном поиске бывают случаи, когда Google может поместить ваш результат по нежелательным условиям поиска.
С 2018 года таргетинг на платные ключевые слова с помощью «точного соответствия» означает, что вы будете отображаться для других поисковых запросов, которые, по мнению Google, имеют «то же самое значение», что и целевой термин. Таким образом, таргетинг «точное соответствие» больше не является точным соответствием. И это становится еще хуже с более широкими возможностями таргетинга.
Возможность таргетировать пользователей на разных этапах воронки
В SEO вы не ограничены таргетингом на пользователей на одном этапе маркетинговая воронка. Возможность нацеливаться на потенциальных клиентов с помощью информационного контента блога и целевых страниц, ориентированных на транзакционные продукты / услуги, — это то, что делает SEO интересным и прибыльным.
Люди регулярно используют Google для поиска:
- Ответы на вопросы (информационный поиск).
- Решения проблем (информационный или транзакционный поиск).
- Товары или услуги (транзакционный поиск).
- Конкретный веб-сайт (навигационный поиск).
Оптимизаторы могут ориентироваться на все вышеперечисленное, создавая различные типы контента в соответствии с потребностями пользователей, определяемыми ключевыми словами, которые они ищут.
Скажем, например, я владею интернет-магазином по продаже каяков. Вот как мы можем ориентироваться на клиентов на разных этапах воронки с помощью разных типов контента.
Для таких ключевых слов, как «как хранить каяк» и «каяк какого размера мне нужен», мы лучше всего подходим для ранжирования по этим запросам, предоставляя специальный информационный контент.
Конечно, у пользователя может не быть возможности сразу купить каяк. Но теперь, когда мы им помогли, они могут вернуться к нам, когда будут готовы совершить покупку.
Для пользователей, которые ищут «байдарки на продажу», мы знаем из поискового запроса, что они потенциально хотят совершить покупку прямо сейчас. В этом случае страница продукта лучше всего соответствует их потребностям, позволяя пользователям совершать быстрые покупки.
Однако не попадайтесь в ловушку, предполагая тип содержимого только на основе запроса. Помните, что Google — это бот, и ваше представление о странице, отвечающей потребностям пользователей, может отличаться от представления Google.
Вот почему вы всегда должны вручную проверять результаты поиска Google, чтобы подтвердить лучший тип страницы (или шаблон страницы), который Google любит использовать для вашего целевого ключевого слова.
Использование Ahrefs Ключевые слова Explorer, просто введите ключевое слово и прокрутите вниз до «Обзор поисковой выдачи», чтобы увидеть, какие страницы ранжируются. Этот метод отлично подходит для просмотра результатов поиска вместе с полезными данными о обратных ссылках и ключевых словах.
Согласование SEO с другими дисциплинами
Специалисты могут быть виновны в изоляции от других каналов. Часто вы будете слышать споры о том, какая дисциплина лучше одной, например, SEO или PPC. Реальность такова, что наличие нескольких высокоэффективных каналов жизненно важно для успеха в бизнесе, и часто существует больше возможностей для согласования, чем думает большинство специалистов.
SEO и создание бренда / традиционная реклама
Традиционная реклама, такая как реклама на телевидении, радио и рекламных щитах, может создать высокий поисковый спрос. Как часто в телевизионной рекламе нам предлагается «искать» название бренда или продукт?
Команда SEO может гарантировать, что вы максимизируете «недвижимость SERP», будучи объектом в График знаний и таргетинг на функции поиска, такие как Люди также спрашивают. Кроме того, команда SEO может обеспечить актуальность и оптимизацию всего применимого контента.
Еще одна область, в которой отдел SEO может помочь традиционным маркетологам, — это использование органического поиска для расчета доли рынка. Рассчитать долю рынка сложно, и команда SEO может помочь вам рассчитать ее с помощью метрики, называемой «доля поиска».
На мероприятии EffWorks Global 2020, организованном IPA (торговой организацией Великобритании), гуру эффективности Ле Бине поделился как он экспериментировал с «долей поиска», чтобы предсказать долю рынка «иногда на год вперед». Лес описал эту метрику как быструю и предсказуемую меру для краткосрочных и долгосрочных рекламных эффектов.
Этот показатель предназначен специально для фирменных данных об объеме органического поиска. Чтобы рассчитать свою «долю поиска», вы делите общий объем поиска вашего бренда на общий объем поиска всех брендов в вашей нише (включая ваш собственный).
Например, я взял пять популярных американских брендов пончиков и поместил их в рейтинг Ahrefs. Ключевые слова Explorer.
Мы видим, что Dunkin Donuts, безусловно, является самым популярным, с долей рынка 69% на эти пять брендов (8.3 миллиона / 12 миллионов).
Конечно, в США существует более пяти крупных брендов пончиков. Чем обширнее вы составите свой список, тем точнее будут ваши расчеты.
SEO и платный поиск
И SEO, и платные поисковые команды много работают с ключевыми словами. Это дает прекрасную возможность для обмена ресурсами, особенно теми файлами исследования ключевых слов, на компиляцию которых часто уходит несколько часов. Но дело не только в данных ключевых слов. Также полезно обмениваться аналитическими данными между командами, например рейтингом кликов, коэффициентами конверсии и другими показателями.
Как подчеркивалось ранее в этой статье, PPC работает мгновенно, тогда как SEO требует больше «взлетно-посадочной полосы» для достижения результатов. Именно по этой причине эти две команды должны выработать стратегию.
Допустим, вы определили несколько ключевых новых ключевых слов для таргетинга и хотите сразу же получить трафик с помощью этих ключевых слов. Пока вы ждете, пока ваш оптимизированный контент будет просканирован Google, созреет и впоследствии получит рейтинг, команда PPC может немедленно получить трафик для этих ключевых слов.
После того, как вы пройдете «взлетно-посадочную полосу SEO» и создадите органический трафик для этих ключевых слов, команда PPC может рассмотреть возможность переноса расходов на альтернативные ключевые слова для создания органического трафика.
Распространенный вопрос: «Должна ли контекстная реклама нацеливаться на ключевые слова, которые уже хорошо работают в SEO?» На этот вопрос нет правильного или неправильного ответа, так как все подходы имеют свои плюсы и минусы.
Ориентируясь на одни и те же ключевые слова с помощью SEO и PPC, вы получаете два результата, конкурирующих друг с другом. Многие считают, что это хорошо, так как это приводит к большему количеству «недвижимости» в поисковой выдаче, что в конечном итоге приводит к большему количеству кликов в целом.
Тем не менее, вы неизбежно будете платить за некоторые клики, которые вы уже получили бы бесплатно благодаря органическому результату. Это приводит к падению органического трафика по соответствующим ключевым словам.
ПРИГОВОР ДЖЕЙМИ
Я всегда рассматриваю это в каждом конкретном случае. Чаще всего я рекомендую не ориентироваться на одни и те же ключевые слова как с помощью SEO, так и с оплатой за клик. Невозможно органически занимать первое место по всем ключевым словам, релевантным вашему бизнесу. Поэтому я считаю более эффективным избегать дублирования и гарантировать, что команды PPC используют свой бюджет для таргетинга на ключевые слова, которые еще не заняли место в рейтинге или неэффективны в SEO.
Тем не менее, если определенные ключевые слова имеют решающее значение для бизнеса, то, безусловно, есть экономическое обоснование для «доминирования в поисковой выдаче» и таргетинга с помощью как SEO, так и PPC.
Успешные кампании PPC также могут косвенно оказать положительное влияние на SEO. Обратные ссылки являются ключевым фактором ранжирования в SEO. Чем больше внимания получает ваш контент, тем больше вероятность того, что люди будут ссылаться на ваш сайт. В видео ниже Сэм О из Ahrefs объясняет, как PPC-реклама может помочь в построении этих важнейших ссылок.
SEO и UX
SEO-специалисты и команды по работе с пользователями были склонны к странным последствиям стратегии. Однако в современном SEO две команды должны быть более слаженными, чем когда-либо.
Сомнительные тактики, которые обыгрывают алгоритм и предлагают плохой опыт, больше не работают в SEO. Алгоритм Google стал гораздо более продвинутым и нацелен на поощрение высококачественных веб-сайтов, которые обеспечивают хороший опыт для своих пользователей.
Есть несколько факторов пользовательского опыта, которые влияют на SEO. Мобильная оптимизация — один из наиболее ярких примеров.
Большинство веб-пользователей теперь используют мобильное устройство вместо настольного компьютера или планшета. Это отражено в алгоритме Google, где удобство использования мобильных устройств является важным фактором ранжирования. Google также преимущественно сканировать мобильную версию вашего сайта.
Еще одна оптимизация UX, которая также является сигналом ранжирования в SEO, — это скорость страницы.
Скорость страницы, хотя и является второстепенным сигналом ранжирования, используется в алгоритме и важнее, чем когда-либо, в SEO после введения Основные веб-виталы в качестве фактора ранжирования в 2021 году. Core Web Vitals фокусируется на трех ключевых показателях, которые оказывают большое влияние на опыт пользователя. Самая большая отрисовка содержимого (загрузка), задержка первого ввода (интерактивность) и совокупное смещение макета (визуальная стабильность).
И Core Web Vitals, и удобство для мобильных устройств подпадают под набор сигналов ранжирования Google «Впечатления от страницы». Это также включает в себя безопасность сайта с помощью сертификации SSL (HTTPS через HTTP) и отсутствие отображения навязчивых межстраничных объявлений (всплывающие окна).
Третьей ключевой оптимизацией, используемой как в UX, так и в SEO, является структура сайта. Обеспечение того, чтобы ваш контент был организован и внутренне связанные помогает пользователям и ботам находить ваш контент.
Хотите узнать больше о важности структуры сайта как для UX, так и для SEO? Обязательно ознакомьтесь с нашим Михал Пеканек руководство по структуре сайта.
БОНУСНЫЙ СОВЕТ
Хлебные крошки отлично подходят для пользовательского опыта. Они позволяют пользователям (и ботам) легко перемещаться по структуре сайта.
Хлебные крошки — это недооцененный аспект внутренней перелинковки. Ссылки в навигационной цепочке очень эффективны для передачи PageRank из-за их заметного расположения на странице.
SEO и PR
Связи с общественностью (PR) могут оказать значительное влияние на эффективность SEO. Настолько, что оптимизаторы сформировали цифровой пиар (DPR или иногда «SEO PR»), побочный продукт традиционного PR, предназначенный для сосредоточения внимания на областях, которые приносят наибольшую пользу SEO.
Подобно традиционному PR, DPR больше ориентирован на создание обратных ссылок и повышение узнаваемости бренда через онлайн-публикации.
Создание ссылок является одним из трех ключевых столпов в SEO. Что отличает построение ссылок DPR от остальных, так это то, что вы создаете ссылки из авторитетных публикаций естественным, «белым» и качественным способом.
SEO-специалисты, PR или DPR могут сотрудничать с традиционными PR-командами, обмениваясь списками СМИ (часто контактами журналистов) и данными. Это позволяет повысить эффективность, поскольку они работают над достижением своих целей.
БОНУСНЫЙ СОВЕТ
Имейте в виду, что PR-специалисты могут быть территориальными, когда дело доходит до охвата, но это вполне понятно. Давайте поставим себя на их место. Они не захотят, чтобы мы погрузились и разрушили отношения, на построение которых они потратили много времени.
Итак, как мы можем это сделать? Мой коллега, Шарлотта Кроутер, который является менеджером по цифровому PR в Кайдзен, делится своими тремя советами, как облегчить эту ситуацию:
- Напомните традиционным пиарщикам об общих интересах – Хотя у нас могут быть несколько разные KPI, мы стремимся к одной цели: получить наилучшее покрытие для нашего бизнеса.
- Дайте им больше понимания нашего процесса – Прозрачность процессов может помочь уменьшить опасения. Несмотря на то, что в названии есть PR, DPR подходят к делу совершенно иначе, чем традиционные PR.
- Установите правила с самого начала – Начало отношений с активной коммуникацией с самого начала поможет создать все необходимые обходные пути, избегая потенциальных ухабов на дороге на каждом шагу, вызванных отсутствием коммуникации.
Вот пример того, как вы можете создавать естественные высококачественные обратные ссылки с помощью захватывающих цифровых PR-кампаний.
В Kaizen мы работали с людьми из стартапа DirectlyApply. Они поручили нам провести кампанию по созданию ссылок в условиях пандемии COVID-19.
Введите Сьюзан, будущего удаленного работника. Сьюзен — шокирующая 3D-модель внешности удаленного работника, который провел дома 25 лет.
О Сьюзен говорили в Великобритании, и несколько СМИ говорили о физических последствиях работы из дома. В результате кампании было получено более 200 обратных ссылок и более 400 материалов.
Эта кампания не только генерировала эти все важные обратные ссылки, но и привлекла огромное внимание в социальных сетях. Сьюзан создала более 60,000 XNUMX репостов, что еще больше повысило узнаваемость бренда.
SEO и социальные сети
Вы можете предположить, что команды SEO и социальных сетей имеют мало общего. Но есть множество способов, которыми эти команды должны работать вместе.
Социальные сети — отличный способ привлечь внимание к вашему сайту, будь то традиционные сайты социальных сетей (такие как Twitter, Instagram и Facebook) или сайты видеомаркетинга (такие как YouTube и TikTok). Как и со всеми каналами, чем больше людей читает наш контент, тем больше вероятность того, что мы естественным образом создадим релевантные обратные ссылки.
Социальные сети отлично подходят для создания первоначального «ажиотажа» вокруг нового контента и направления трафика на наши страницы. Рэнд Фишкин называет это «всплеском надежды». Однако через некоторое время это возбуждение ослабевает, и клики иссякают, что приводит к «плоской черте нет».
Это не обязательно плохо. Так работает маркетинг в социальных сетях. Вы сосредотачиваетесь на одной части контента и быстро переходите к следующей захватывающей части контента.
Именно поэтому эти два канала должны работать вместе, чтобы избежать сценария «всплеск надежды и полное отсутствие». Команда социальных сетей готова обеспечить мгновенное увеличение трафика для нового контента. Тогда команда SEO готова обеспечить постоянный трафик.
Не весь контент, предназначенный для SEO, будет мгновенно гарантированно успешным в социальных сетях. Однако кампании, проводимые DPR, часто бывают захватывающими, увлекательными и общедоступными. Вовлечение DPR в эти отношения выгодно командам социальных сетей, поскольку они могут активизировать эти кампании через социальные сети и переформатировать будущий контент для социальных каналов.
Ищете трафик через Google Discover? В блоге Михала на эту тему он обсуждает взаимосвязь между публикациями, которые пользуются популярностью в социальных сетях, и теми, которые хорошо зарекомендовали себя в Google Discover.
В причудливом тесте в социальных сетях Джей Ар Оукс призвал своих подписчиков участвовать в публикации низкого качества, получив более 100 ретвитов, более 50 лайков и множество ответов. Результат? Статья JR действительно попала в Google Discover.
Корреляция, конечно, не равна причинности. Тем не менее, нет ничего плохого в том, чтобы дать вашему SEO-контенту дополнительный импульс через социальные сети.
Заключение
Мы видели, как SEO может взаимодействовать и работать с другими маркетинговыми каналами, и насколько важно четкое согласование в современном мире многоканального маркетинга.
Важно помнить, что все каналы работают на развитие вашего бизнеса. Таким образом, слаженная совместная работа позволит выявить лучшее в каждом канале для оптимального роста.
Программа вебинара:
- Согласуйте свои усилия по SEO со своими стратегическими целями
- Используйте «долю поиска» в качестве прогнозной метрики для расчета доли рынка.
- Используйте контекстную рекламу и социальные сети, чтобы генерировать трафик в период «взлетно-посадочной полосы SEO».
- В наше время команды SEO и UX имеют гораздо больше общего
- Убедитесь, что традиционные команды по связям с общественностью и DPR находятся на одной волне
Источник из Ahrefs
Отказ от ответственности: изложенная выше информация предоставлена Ahrefs независимо от Alibaba.com. Alibaba.com не делает заявлений и не дает гарантий в отношении качества и надежности продавца и продукции.
