Вывод нового продукта на рынок сопряжен с трудностями, особенно если вы никогда раньше этого не делали. Знание того, с чего начать, может озадачить. К счастью, процесс разработки продукта поможет воплотить ваши идеи в жизнь.
От начальной концептуализации до окончательного развертывания в рыночных, нет двух одинаковых разработок продукта. Когда-то тщательно управляемый строгий водопадный процесс, где новые концептуальные требования были определены заранее и реализованы на отдельных этапах, теперь стал более итеративным и проворный подход.
Netflix, например, смело подходит к разработке новых продуктов, стремится развиваться и не боится отказаться от своих текущих стратегий. Компания основывает свои процессы разработки продуктов на привлечении и удержании потребителей, уделяя особое внимание тестированию продуктов. Netflix создает и тестирует грубые прототипы после прорыва идеи, чтобы быстро проверить концепции и оставить место для изменений. Эта практика легла в основу важных решений Netflix, в том числе перехода от модели проката DVD по почте к модели цифрового потокового вещания в 2007 году, что превратило бренд в нарицательное имя.
Напротив, гигант электронной коммерции Amazon использует обратный метод работы: начиная процесс разработки, представляя, что новое предложение завершено и готово к отправке, а затем планируя в обратном порядке. Команда Amazon начинает с написания макета пресс-релиза, в котором сообщается об официальном запуске новой идеи. Команда будет совершенствовать формулировку до тех пор, пока не будет реализован согласованный продукт, обеспечивающий клиентам новую ценность. Итак, вы видите, что не существует универсального процесса разработки нового продукта, но общие черты существуют.
Netflix и Amazon приняли стратегии разработки продуктов, которые используют их сильные стороны, позволяя им опережать своих конкурентов и приносить клиентам новую ценность. Однако повторить успех этих компаний не так-то просто. Большинство запускаемых продуктов не оправдывают ожиданий роста или не оправдывают ожиданий. Эта тенденция представляет собой очень реальный риск для молодых и амбициозных предпринимателей, поскольку внедрение продуктов, которые обеспечивают достаточный спрос и доход для поддержания операций и противостояния конкуренции, является чрезвычайно сложной задачей.
Давайте погрузимся в процесс разработки продукта, взглянув на способы максимизации потенциала вашего продукта.
Что такое процесс разработки продукта?
Процесс разработки нового продукта (NPD) относится к шагам, предпринимаемым для вывода продукта на рынок. Процесс начинается с мозгового штурма идеи, за которым следует исследование ее потенциального рынка, прежде чем создать прототип, а затем выпустить продукт для потребителей. Этот процесс осуществляется новыми и существующими предприятиями, индивидуальными торговцами и фрилансерами и объединяет все отделы компании, включая дизайн, проектирование, маркетинг и производство.
Процессы NPD не следуют единому плану. Скорее процесс диктуется сложностью вашего продукта или отрасли. Независимо от того, является ли ваш продукт постепенным усовершенствованием или прорывным изобретением, процесс, которому вы следуете, изменит.
Процессы NPD для технологического гиганта Apple, вероятно, превзойдут процессы сети быстрого питания McDonald's. Apple известна созданием инновационных, передовых продуктов, оснащенных высококачественным оборудованием и программным обеспечением. Аппаратное обеспечение Apple тщательно проектируется, производится и собирается с использованием дорогостоящих материалов, что приводит к сложным, дорогостоящим и ресурсоемким жизненным циклам разработки.
В качестве альтернативы McDonald's, как правило, разрабатывает временные продукты, проверяя их популярность на рынке, прежде чем сделать их постоянным пунктом меню. Продукты питания и напитки также относительно легко и недорого разрабатывать, так как вы можете изменять существующие рецепты или использовать общие ингредиенты. Таким образом, процессы, используемые Apple и McDonald's, сильно различаются. Обе компании преуспели благодаря пониманию потребностей своих целевых рынков, умному совершенствованию продуктов и разработке продуктов, которые нравятся покупателям, а конкуренты отставали.
Компании используют процессы разработки продукта, чтобы
- Удовлетворить потребность рынка или хочу;
- Соревнуйтесь с другими игроками рынка скоростью или масштабом;
- Успешно занять место на рынке;
- Добиться долгосрочного роста;
- Тест на техническая осуществимостьи
- Избегайте дефицита капитала.
Несмотря на волнение, которое приходит с запуском нового продукта, вы не должны торопить процесс разработки продукта. Воспринимайте процесс как марафон, а не как спринт, чтобы снизить риск выпуска бракованного продукта.
IPhone от Apple опоздал на рынок смартфонов, и такие гиганты, как BlackBerry, доминировали на рынке до его выпуска в 2007 году. В то время Apple специализировалась на компьютерах и музыке, не имея имени на рынке смартфонов. Однако Apple не торопилась разрабатывать и тестировать свой iPhone, тщательно анализируя рынок и своих конкурентов, чтобы понять, что работает, а что нет. BlackBerry была самодовольна рынком, и ей не хватало инноваций, что делало ее уязвимой для инновационных и современных компаний, таких как Apple.
Первый iPhone с сенсорным экраном и функциями магазина приложений стал революционным прорывом. Потребителям нужна была простота и удобство виртуальной клавиатуры с программными клавишами, которую Apple разработала с умом. То, что напоминало карманный планшет, в конечном итоге привело к гибели BlackBerry. Ключевым фактором в этом переходе было время — Apple не торопилась с выпуском iPhone, а потратила время на то, чтобы усовершенствовать продукт, который превзошел своих конкурентов.
Когда использовать процессы разработки продукта?
Компании участвуют в процессах разработки продукта, когда
- меняются предпочтения и поведение потребителей;
- Конкуренция усиливается; или же
- Появляется новая возможность заработать.
Когда бизнес осознает необходимость действовать, он либо
- Разработать совершенно новый продукт;
- Улучшить или обновить существующий продукт; или же
- Вывести существующий продукт на новый рынок.
Процесс разработки продукта длится весь жизненный цикл товара: внедрение, рост, зрелость и упадок. Представление продукта не останавливается на этапе внедрения. Компании продолжают собирать отзывы потребителей и реагировать на них на протяжении всего жизненного цикла, повторно внедряя новые версии, улучшая или добавляя новые функции.
Coca-Cola, например, использует торговые автоматы с искусственным интеллектом, чтобы понять поведение потребителей и эффективность бренда. Собранные данные могут лежать в основе новых выпусков ароматов. Coca-Cola выпустила Sprite Cherry в 2017 году после того, как обнаружила, что продажи безалкогольных напитков со вкусом Sprite и Cherry выросли. По мере роста и развития вашего бизнеса будут расти и его продуктовые линейки. Чтобы оставаться на рынке, вы должны продолжать быстро реагировать на меняющиеся потребности потребителей, вводя новые продукты.
Каждый продукт в конечном итоге останавливается, когда потребители переключаются на альтернативы. Некоторые предприятия будут запускать продукт с нуля, другие будут переделывать его, чтобы он оставался актуальным или востребованным. Этот этап — отличная возможность представить новые продукты, заново начав цикл разработки продукта.
Этапы разработки продукта
Процесс NPD можно свести к семи этапам. Все проекты развития, от больших и смелых технических идей до небольших и безопасных продуктов питания, проходят эти этапы. Несмотря на длительный и, как правило, повторяющийся процесс, он имеет решающее значение для успеха запуска вашего продукта.
Шаг 1: Генерация идеи
Процесс разработки продукта начинается с создания новых продуктов. Начинающие идеи обсуждаются на изнурительных мозговых штурмах. Обсуждения обычно сосредоточены на следующих факторах:
а. Целевой рынок
Кто является целевым покупателем вашего продукта? Создайте профиль потребителя, которому будет продаваться ваш продукт. Ваш целевой рынок жизненно важно определить с самого начала, так как потребители либо сделают ваш новый продукт, либо сломают его.
Вы также должны определить потенциальный успех вашего целевого рынка. Размер рынка это полезный инструмент для оценки количества потенциальных покупателей вашего продукта. Он также оценивает, какую часть рынка вы можете выиграть. Оценка рынка помогает проверить, стоит ли продвигать ваши идеи.
Представьте себе рыбалку в Средиземном море, одном из самых богатых мест для рыбалки в мире. Ловля рыбы кажется легким делом. К своему ужасу, вы уходите с наполовину заполненными ведрами, не имея возможности получить сколько-нибудь существенную прибыль от их продажи. Этот неутешительный результат связан с тем, что прибрежные районы переловлены специализированными судами, а ваша маленькая лодка не позволяла вам ловить рыбу дальше в море. Этот пример показывает, как ваш продукт все еще может потерпеть неудачу на большом рынке (например, в Средиземном море), если ваш охват ограничен (например, прибрежные районы) и на рынке недостаточно покупателей (например, рыбы) для достижения прибыльности. Поэтому вам следует провести оценку рынка, чтобы знать свой реальный рынок и избежать неутешительного результата.
б. Существующие продукты
Какие конкретные потребности будет удовлетворять ваш продукт?
Предприниматели часто ошибочно полагают, что успех кроется в шикарной новой идее. На самом деле, многие из лучших идей рождаются в результате повторения существующего продукта: преобразования или адаптации его к новому целевому рынку или проблеме. Эффективное усовершенствование существующего продукта для удовлетворения текущих или будущих потребностей потребителей кричит об успехе.
iPhone от Apple фактически заново изобрел смартфон, дебютировав с сенсорным экраном. До 2007 года клавиатуры были в моде, что делало iPhone еще более смелым. Но, как и Apple, потребители быстро согласились с тем, что пластиковые кнопки устарели, а цифровые кнопки быстро стали основной потребностью потребителей.
Техника мозгового штурма SCAMPER полезно открывать концепции новых продуктов, задавая вопросы о существующих продуктах и позволяя вам уточнять и модернизировать старые идеи.
в. Добавленная стоимость
Принесет ли ваш продукт ценность рынку? Вы должны определить цель вашего продукта, и будет ли кто-то заинтересован в его покупке. анализ SWOT — это эффективный способ оценить сильные и слабые стороны вашего продукта, возможности и угрозы, помогающий вам создать хорошо функционирующий и привлекательный продукт.
Во время мозгового штурма можно поделиться большим количеством информации. Поэтому вам следует рассмотреть возможность документирования идей в форме карта разума. Простые в создании интеллект-карты гарантируют, что ваша команда в равной степени осведомлена и принимает идеи, их функции и цели. Интеллект-карты также помогают визуализировать, как различные идеи связаны и влияют друг на друга.
Чтобы получить дополнительную помощь в создании ментальных карт, перейдите по одной из ссылок ниже:
Шаг 2. Исследование
Поздравляем! Вы разработали привлекательную идею с добавленной стоимостью. Теперь пришло время оценить вашу рыночную среду. Этот шаг позволяет вам проверить, является ли рынок богатым и достаточно фрагментированным, чтобы дать вашему продукту шанс процветать. Не торопитесь с этим шагом; не торопитесь, чтобы изучить рынок и проанализировать потенциальных клиентов и конкурентов, поскольку они могут стать препятствием на пути к успеху вашего продукта.
а. Оценить рынок
Исследование рынка помогает вам оценить настроение вашего рынка. Анализ может относиться к тому, насколько хорошо или плохо потребители реагируют на текущие продукты, существуют ли пробелы, которые можно использовать, и стадия жизненного цикла отрасли (растущие, зрелые, снижающиеся) могут предоставить возможности для роста.
Например, отрасль производства одежды для сна, нижнего белья и детской одежды находится в стадии упадка своего жизненного цикла. Эти товары являются предметами первой необходимости, а это означает, что начинающие предприниматели имеют сильную потенциальную клиентскую базу. Тем не менее спрос на одежду для сна, нижнее белье и детскую одежду австралийского производства падает. Вместо этого потребители все чаще выбирают недорогие товары, произведенные в Китае, Бангладеш и Вьетнаме. Сильная конкуренция, вероятно, сузит ваши шансы добиться успеха с новым продуктом в этой отрасли.
Запуск новых продуктов, как правило, наиболее успешен на стадии роста жизненного цикла отрасли. На этом этапе первые пользователи начинают принимать продукт, продажи начинают расти, а прибыль — течь. Концентрация рынка также низка, что позволяет вам получать большую часть продаж и прибыли. Получение прибыли на зрелом рынке является более сложной задачей, и в основном это связано с тем, что действующие игроки оттачивают свои продукты, чтобы оставаться конкурентоспособными.
б. Проверьте своих конкурентов
Отраслевой анализ поможет вам понять деятельность вашего конкурента, и где вы были бы в сравнении. Анализ может касаться количества компаний, создающих аналогичные продукты, независимо от того, лояльны ли клиенты к существующим компаниям или существующие продукты остро нуждаются в обновлении.
Например, отрасль производства фруктовых соков отличается высокой концентрацией. На четыре крупнейших игрока в этой отрасли приходится более 70% общей выручки отрасли. Такая высокая концентрация затрудняет получение новых игроков. доля рынка и поддерживать рентабельность. Этот фактор было бы важно учитывать, если бы ваш гениальный ход на стадии идеи состоял в том, чтобы создать новый тропический фруктовый сок для пунша. Анализ риска Это полезный инструмент для выявления потенциальных рисков, которые могут помешать успеху вашего нового продукта на рынке, таких как сильная конкуренция.
Шаг 3. Планирование
У вас есть идея, и у вас есть благоприятный рынок. Теперь пришло время строить планы по материализации вашей идеи. На этом этапе вы сгладите недостатки своей первоначальной идеи, сформулируете конечный продукт и всеобъемлющую Дорожная карта чтобы воплотить вашу концепцию в жизнь.
Планирование может помочь вам:
- Установить сроки;
- Установить производственный бюджет;
- Определите ресурсы, необходимые для создания вашего продукта, такие как рабочая сила, капитал, сырье и поставщики.
Представьте, что вы хотите создать новую линию женских джинсов. После тщательного исследования рынка вы обнаружите потенциал в нишевых и устойчивых областях производства женской и женской одежды, что вдохновит вас на набросок вашего окончательного дизайна. Для реализации эскиза необходимо собрать сеть поставщиков, таких как производители хлопка, синтетического и натурального текстиля. Вы также должны приобрести оборудование и технологии для производства джинсов, в том числе швейные машины и станки для резки материалов, что может стать существенным начальным капиталовложением. Думать обо всем необходимом может быть сложно, но эффективное планирование поможет вам скоординировать эту сложную задачу.
Например, австралийский производитель женской одежды Cue усердно работает над новой линией одежды с прозрачными и отслеживаемыми производственными материалами и методами. Ожидается, что для создания этой линии Cue будет использовать материалы Good Earth Cotton и FibreTrace. Это новое сотрудничество потребует от Cue стратегически планировать способы рационализации цепочек поставок, что поможет закупать материалы с высокой маржой.
Планирование включает в себя создание Маркетинговая стратегия что повысит интерес клиентов. Хотя вы можете пересмотреть первоначальный план, решение о том, какие каналы (например, социальные сети, радио, телевидение) вы хотите продвигать на раннем этапе, может упростить процесс запуска. Планирование также включает создание модель ценообразования для вашего продукта, который работает как для вас, так и для потребителей.
Чтобы получить дополнительную помощь в создании дорожной карты продукта, перейдите по одной из ссылок ниже:
Шаг 4: Прототип
Пришло время воплотить концепцию вашего продукта. На этом этапе вы разработаете образец продукта (макет) того, что в конечном итоге будет запущено для потребителей. Редко продукт удается с первого раза. Этот этап обычно включает в себя эксперименты с несколькими версиями и материалами, корректировку или устранение вариантов по ходу дела.
Процесс прототипирования различается по цене и продолжительности в зависимости от сложности продукта. Для электроники вам может потребоваться 3D-рендеринг или дизайнеры и инженеры, обученные программному обеспечению для автоматизированного проектирования и черчения. В этом случае предпринимателям придется нанимать рабочую силу. Огромная работа и секретность потребовались для создания iPhone с совершенно новой аппаратной системой и пользовательским интерфейсом, что увеличило расходы Apple. Для сравнения, прототипы продуктов питания легко и недорого производить, поскольку обычно вы можете сделать их самостоятельно.
Результатом на этом этапе является минимально жизнеспособный продукт (самый ценный игрок). MVP — это предварительная модель вашего продукта с достаточной функциональностью, чтобы протестировать ее, прежде чем создавать настоящую вещь. Это помогает проверить концепцию вашего продукта на ранней стадии процесса разработки продукта, сокращая при этом первоначальные инвестиционные затраты. Apple выбирает более изощренный путь при создании прототипа, вкладывая огромное количество времени и усилий в максимизацию функциональности прототипа. Netflix, с другой стороны, выбирает грубый прототип с упором на тестирование продукта.
Чтобы получить дополнительную помощь в создании прототипа, перейдите по одной из ссылок ниже:
Шаг 5: Проверка и тестирование
Время запускать ваш продукт! На этом этапе вы подтвердите и протестируете макет и маркетинговую кампанию. Этот этап имеет решающее значение для выявления любых рисков, прежде чем вы начнете массовое производство. Независимо от того, нужно ли исправить технические сбои, пересмотреть функции или добавить функции, этот этап — один из ваших последних шансов внести изменения. Вы должны постоянно спрашивать себя, эффективно ли продукт удовлетворяет потребности ваших клиентов?
Тестирование обычно включает в себя:
- Альфа-тестирование (внутри фирмы) — относится к внутреннему приемочному тестированию, когда компания тестирует макет продукта в лаборатории или на сцене.
- Бета-тестирование (вне фирмы) — относится к пользовательскому приемочному тестированию, когда компания предоставляет макет продукта группе целевых пользователей в реальной среде и запрашивает отзывы. Netflix, например, использует приложение для бета-тестирования, чтобы развернуть обновления для выбранной группы пользователей, прежде чем выпускать их для всех клиентов. Этот процесс обеспечивает стабильность и правильную работу нового приложения, оставляя место для настроек.
Шаг 6: Детальный дизайн
Почти готово! На этом этапе вы создаете конечный продукт, который будет коммерциализирован. Дизайн должен основываться на вашем прототипе, принимая во внимание информацию, полученную в результате тестирования вашего MVP. Отсюда можно начинать массовое производство.
Поскольку на этом этапе вы будете работать с многочисленными заинтересованными сторонами и командами, включая управление продуктами и проектами, дизайн, продажи и маркетинг, проведение анализ заинтересованных сторон может быть полезным. Этот процесс определяет соответствующие стороны в дизайне разработки вашего продукта, позволяя вам оценить и расставить приоритеты их требований.
Шаг 7: Коммерциализация
Вы добрались до финального этапа! Теперь у вас должен быть прибыльный и готовый к рынку продукт. На этом этапе вы представите свой продукт на рынке. Ваша маркетинговая команда возьмет на себя проект, подготовив продукт к его запуску.
Кампании по запуску информируют вашу аудиторию о вашем новом продукте, стимулируют шумиху и побуждают людей становиться клиентами. Продолжающееся доминирование Nike на рынке спортивной одежды и успех в запуске новых продуктов можно объяснить ее Маркетинговая стратегия. Nike полагается на прямой маркетинг, особенно через социальные сети, при этом большинство новых продуктов активно рекламируются и представлены известными людьми. Независимо от того, ограничен ли ваш маркетинговый бюджет или нет, вам доступны несколько маркетинговых тактик, в том числе:
- Телевидение, радио или рекламные щиты
- Сообщения электронной почты
- Сообщения в блоге
- Сообщения в социальных сетях
- Реклама в социальных сетях
- Объявления в поисковых системах
Хотя это завершающий этап, многие предприятия продолжат совершенствовать свою продукцию, повторяя цикл. Apple, например, ежегодно выпускает новую модель iPhone. Представьте себе процесс разработки продукта как вращающуюся дверь: ваш первый шаг знаменует собой новую блестящую идею, которая по мере продвижения по циклу превращается во что-то готовое для рынка. После того, как ваш продукт пройдет через процесс, он будет выпущен за дверь, а затем заменен более новой идеей или обновлен и возвращен обратно.
Чтобы получить дополнительную помощь в маркетинге новых продуктов, перейдите по одной из ссылок ниже:
Основные выходы:
Процесс разработки продукта — это обогащающее путешествие, начинающееся с зарождающихся идей и заканчивающееся созданием успешных продуктов, удовлетворяющих потребности клиентов. Поиск правильного процесса разработки продукта может помочь оптимизировать будущие проекты и совместную работу команды, а также стимулировать инновации. Ваши клиенты останутся довольными и развлеченными, а вы найдете ценную стратегию для повторения.
Источник из Ибисворлд
Отказ от ответственности: изложенная выше информация предоставлена Ibisworld независимо от Alibaba.com. Alibaba.com не делает заявлений и не дает гарантий в отношении качества и надежности продавца и продукции.
