As empresas precisam de avaliações regulares da linha de produtos para saber quais produtos geram mais vendas, quais geram perdas e quais partes de seus negócios precisam de melhorias.
Uma avaliação adequada do produto pode ajudar o negócio médio a otimizar sua estratégia e aumentar os lucros. E é exatamente aí que entra a matriz de crescimento de participação do Boston Consulting Group (BCG). Sem dúvida, outras ferramentas e práticas estão disponíveis, mas a matriz BCG oferece uma abordagem simples e direta, ideal para identificar e alavancar os pontos fortes de um negócio.
Portanto, continue lendo para saber mais sobre como a matriz de crescimento de participação do BCG pode ser usada para aumentar sua estratégia do negócio hoje mesmo.
Conteúdo
O que é uma matriz de participação de crescimento?
Como criar uma matriz BCG
Um estudo de caso da matriz BCG
A matriz BCG tem limitações?
Considerações finais
O que é uma matriz de participação de crescimento?
A matriz BCG, também conhecida como matriz de crescimento de participação, é um modelo de planejamento que avalia todos os produtos do estoque de uma empresa e os categoriza com base em sua participação de mercado e crescimento.
A Boston Consulting Group foi o criador do modelo BCG, e tem sido um padrão de ouro por mais de 50 anos. A matriz BCG fornece uma estrutura para as empresas avaliarem os produtos para determinar quais podem precisar de mais investimento e quais não.
Além disso, a estrutura ajuda as marcas a descobrir quais produtos existentes podem melhorar ou mesmo quais produtos podem introduzir para capitalizar a participação de mercado.
Com a matriz BCG, as marcas podem criar planos estratégicos de longo prazo e identificar novas oportunidades de crescimento no mercado. Além disso, os proprietários de empresas podem controlar facilmente seus investimentos presentes e futuros com essa estrutura de planejamento.
Quais são as quatro categorias da matriz de participação de crescimento?
O Boston Consulting Group acredita que as marcas podem dividir suas unidades de negócios em quatro categorias. Essas categorias formam a estrutura da matriz crescimento-compartilhamento. Eles incluem vacas leiteiras, estrelas, cães e pontos de interrogação.
Vacas leiteiras
As vacas leiteiras são unidades com alta participação de mercado e baixo potencial de crescimento. Em outras palavras, os produtos que pertencem aos quadrantes da vaca leiteira geram retorno sobre o investimento (ROI) significativo, mas pertencem a um mercado com potencial zero ou baixo de crescimento.
A principal vantagem desta unidade de negócios é que as empresas sempre receberão mais do que investiram. As vacas leiteiras podem gerar dinheiro suficiente para cobrir dívidas corporativas, capitalizar pontos de interrogação, contabilizar os custos administrativos de uma marca, pagar dividendos aos acionistas e financiar o desenvolvimento e a pesquisa.
Recomenda-se que as empresas aproveitem as vacas leiteiras para obter mais lucro e manter a produtividade. Um bom exemplo é a bebida Coca-Cola, vendida em mais de 200 países em todo o mundo.
Estrelas
As estrelas têm a maior participação de mercado e potencial de crescimento de qualquer unidade de negócios. Esta unidade de negócios também gera muito dinheiro, mas consome uma quantidade igualmente grande devido à sua rápida taxa de crescimento.
Por esse motivo, as estrelas podem gerar a mesma quantidade de dinheiro que as empresas investem. Além disso, as estrelas podem se transformar em vacas leiteiras se não morrerem antes que a taxa de crescimento do mercado diminua.
As marcas devem considerar investir nas unidades de negócios estrelas para expandir seus negócios. Kinley, um produto da empresa Coca-Cola, é um exemplo perfeito de uma “estrela”. O produto está em uma indústria em crescimento: água engarrafada. Portanto, é necessário um investimento significativo para continuar crescendo.
Pontos de interrogação
Pontos de interrogação são as unidades de negócios com potencial. Eles têm altas taxas de crescimento e baixas participações de mercado. Marcas com estratégias e investimentos práticos podem transformar pontos de interrogação em vacas leiteiras ou estrelas.
Mas como eles têm uma participação de mercado baixa, os pontos de interrogação podem se tornar cães e podem não melhorar, não importa o quanto as empresas invistam. No entanto, tais situações só acontecerão se as marcas utilizarem estratégias e investimentos errados. Um ótimo exemplo de ponto de interrogação na empresa Coca-Cola é “Fanta”. Ela não foi capaz de experimentar um crescimento global como a Coca-Cola, mas tem potencial — se a empresa usar as estratégias certas para fazê-lo crescer.
cães
Os cães têm a menor participação de mercado e potencial de crescimento de todas as quatro categorias. Como resultado, essas unidades de negócios não precisam de grandes investimentos e também não geram lucros.
Produtos sob o quadrante cão são armadilhas de dinheiro porque podem manter a maioria das empresas estagnadas. Portanto, as marcas devem evitar investir nessas unidades de negócios porque elas têm um ROI muito baixo e muitas vezes causam desinvestimentos. Por exemplo, a Coca-Cola diet é um dos cães da empresa Coca-Cola que não exige muito investimento e também não dá muito lucro.
Como criar uma matriz BCG
Veja como as marcas podem classificar os produtos nas quatro categorias da matriz BCG.
Primeiro passo: selecione o produto
Primeiro, as marcas precisam selecionar o produto que desejam classificar. Esta etapa é crucial, pois é um ponto de condução para a análise. O primeiro passo não se limita apenas aos produtos. As marcas também podem classificar uma marca individual ou uma empresa em categorias.
Passo dois: Defina o mercado-alvo da empresa
As empresas precisam ter cuidado ao definir um mercado de produto. Se as marcas não especificarem o mercado corretamente, isso levará a classificações erradas.
Por exemplo, classificar a bebida carbonatada da Coca-Cola no mercado de smoothies a colocará no quadrante do cão, o que seria o movimento errado. No entanto, deve ser uma vaca leiteira no mercado de refrigerantes. Assim, as marcas devem definir os mercados adequadamente para entender a posição de mercado do produto.
Terceiro passo: Medir a participação de mercado
A participação de mercado de uma empresa é a seção do mercado total que a empresa detém. As marcas podem medir sua participação de mercado em termos de receita de volume unitário.
A matriz BCG usa a participação de mercado relativa para comparar as vendas de produtos com os principais concorrentes. No entanto, o produto em comparação deve ser o mesmo do rival.
Veja como fica a fórmula:
Participação de mercado relativa = vendas anuais do produto/vendas anuais do principal rival
Por exemplo, se a participação de mercado de uma marca para cosméticos fosse de 10% em 2020 e a participação de mercado do principal rival fosse de 25%, a participação de mercado relativa da marca seria de apenas 0.4.
Nota: As marcas podem obter a participação de mercado relativa no eixo x da matriz BCG.
Etapa 4: identificar a taxa de crescimento do mercado
Existem duas maneiras pelas quais as marcas podem determinar a taxa de crescimento do mercado. Eles podem encontrá-lo através de fontes on-line ou calculá-lo. As marcas podem calcular a taxa de crescimento do mercado observando o crescimento médio da receita das empresas que lideram o mercado (use termos de porcentagem para medir o crescimento do mercado).
As marcas podem identificar a taxa de crescimento do mercado com a seguinte fórmula:
(Vendas de produtos este ano – Vendas de produtos no ano passado)/Vendas de produtos no ano passado
Se um mercado tem alto crescimento, significa que a participação total do mercado tem potencial para se expandir, dando a todas as empresas desse mercado a chance de obter lucros.
Passo 5: Trace os círculos na matriz
O último passo é traçar os valores finais na matriz BCG. O eixo x da matriz representa a participação relativa de mercado, enquanto o eixo y representa a taxa de crescimento do mercado.
As marcas podem desenhar círculos para representar cada unidade. Além disso, o tamanho do círculo deve corresponder à receita gerada pela unidade. Em outras palavras, pequenos círculos para pequenas receitas e grandes círculos para receitas significativas.
Um estudo de caso da matriz BCG
Exemplos da vida real podem ajudar as marcas a entender melhor como usar a matriz BCG. Um bom exemplo é a PepsiCo, que produz outras bebidas além do famoso refrigerante.
No exemplo da matriz BCG para a PepsiCo, a Pepsi diet e o refrigerante diet diet Mug são pontos de interrogação porque têm uma quantidade moderada de consumidores e ainda têm potencial de crescimento.
A bebida esportiva da PepsiCo, Gatorade, é uma estrela, uma vez que domina o mercado de bebidas esportivas e responde por 70% das vendas nesse mercado – sem nenhum sinal de desaceleração.
A bebida titular da PepsiCo é uma vaca leiteira porque tem uma alta participação de mercado (competida pela Coca-Cola), mas apresenta baixas taxas de crescimento.
Tropicana e Naked da PepsiCo já atuaram no mercado de bebidas de frutas. Mas com a PepsiCo revelando a queda nas vendas das marcas e a disposição de vendê-las, é certo dizer que tanto a Tropicana quanto a Naked estão na categoria de cães da PepsiCo.
A matriz de compartilhamento de crescimento tem limitações?
Embora a matriz BCG tenha algumas grandes qualidades, ela também tem suas limitações. Essas limitações incluem:
- A matriz BCG é limitada a duas dimensões: taxa de crescimento de mercado e participação de mercado. É uma limitação significativa porque essas não são as únicas dimensões que indicam atratividade, sucesso ou lucratividade de um produto.
- A matriz não leva em conta as sinergias que podem ocorrer entre as marcas.
- Uma baixa participação de mercado não significa que um negócio não será lucrativo.
- Além disso, altas participações de mercado nem sempre geram altos lucros. As marcas precisariam de um investimento maior para ter uma chance de obter uma alta participação de mercado.
- Os cães nem sempre são maus. Às vezes, eles podem ajudar as marcas a obter uma vantagem competitiva no mercado.
- O BCG não leva em conta os pequenos concorrentes com participação de mercado em rápido crescimento.
Considerações finais
A matriz BCG é uma ferramenta eficaz que ajuda as marcas a controlar seus investimentos atuais e mapear seus investimentos futuros. Seus quatro quadrantes ajudam as empresas a decidir quais unidades devem ser priorizadas, aprimoradas ou eliminadas.
Embora o BCG seja principalmente para empresas com grandes portfólios, ele também pode ser usado para gerar estratégias que levem marcas recém-chegadas ao topo do mercado. E com isso em mente, este artigo delineou cinco etapas simples que as empresas podem seguir para realizar uma análise da matriz BCG.
