En tant que spécialistes du marketing numérique, il est facile d'« avoir les œillères allumées » et de se concentrer uniquement sur le canal ou les canaux les plus proches de votre cœur.
Dans mon cas, c'est le référencement. Ayant travaillé avec plusieurs entreprises et grandes marques au cours des dernières années, j'ai appris que certains spécialistes et généralistes du marketing sont :
- Cannibaliser les efforts entre les canaux.
- Sous-évaluer la recherche organique en tant que canal.
- Ne pas aligner efficacement le référencement sur les autres disciplines.
Dans ce guide, je vais vous expliquer pourquoi vous devriez inclure le SEO dans votre stratégie marketing. J'expliquerai également comment vous pouvez aligner le référencement sur d'autres disciplines, du PPC à la création de marque.
Comment le SEO vous aide à atteindre vos objectifs marketing stratégiques
Obtenir le «buy-in» pour l'investissement SEO peut être délicat. Dans certaines entreprises, cela peut conduire à une sous-utilisation du référencement en raison d'un manque d'investissement et de mise en œuvre. Voici quatre raisons pour lesquelles le référencement devrait recevoir l'attention qu'il mérite.
Vous n'avez pas à payer par clic
Le référencement est considéré par beaucoup comme un canal "toujours actif". Cela peut nécessiter un investissement substantiel pour démarrer et un peu de patience pour voir un retour. Cependant, une fois que vous aurez établi votre classement, vous recevrez du trafic essentiellement « gratuitement » (aucun coût supplémentaire par clic).
Avec le référencement, une baisse des dépenses ne vous fera pas perdre tout votre trafic du jour au lendemain. La publicité payante, en revanche, est considérée comme un robinet car vous pouvez activer et désactiver les dépenses (et par conséquent le trafic que vous recevez).
Le trafic organique est relativement durable
En SEO, vous devez être là pour le long terme. À moins de détenir l'autorité de marque de Wikipédia ou d'Amazon, il est difficile d'obtenir un trafic de qualité du jour au lendemain.
Une fois que vous avez construit votre classement grâce à une stratégie de référencement solide, les récompenses sont souvent là pour rester sans avoir besoin de dépenses et de réinvestissements continus. Cela fait du référencement plus une cascade qu'un robinet.
La création d'un flux durable de trafic organique de haute qualité vers votre site Web pourrait faire la différence entre la survie ou la non-survivance de votre entreprise aux incertitudes économiques. Dans les périodes financières difficiles telles que les récessions, les budgets marketing sont souvent réduits, laissant des canaux comme le PPC bloqués. Avec des bases SEO solides, cependant, vous continuerez à acquérir des utilisateurs de manière organique, même si vous décidez de réduire votre budget pendant une courte période.
Cela dit, je ne recommande pas de réduire les budgets de référencement. Poursuivre vos efforts de référencement vous assurera d'être dans la meilleure position pour prendre l'avantage sur vos concurrents.
Le référencement est ciblé
Les résultats servis via la recherche organique sont intrinsèquement pertinent pour la requête qui est recherché par l'utilisateur. Cela signifie que vous proposez à vos utilisateurs un contenu qu'ils souhaitent voir via la recherche organique. L'algorithme n'est pas toujours parfait à 100 %, mais il est juste de dire que Google fait un excellent travail en classant les résultats de recherche organiques pertinents.
Le mot-clé nous donne également beaucoup d'informations sur ce que l'utilisateur cherche à trouver. Cela nous permet de cibler des clients potentiels à la recherche de notre produit ou service.
Disons, par exemple, que vous dirigez une boutique en ligne vendant des kits de football à prix réduit. Parmi plusieurs autres termes de recherche, vous serez très intéressé à attirer des clients potentiels à la recherche de "kits de football bon marché".
À partir de ce seul terme de recherche, nous savons que les utilisateurs qui recherchent ce mot clé veulent ce que nous vendons. Utilisation d'Ahrefs Explorateur de mots-clés, nous pouvons également voir que le mot-clé "kits de football bon marché" attire 6,300 XNUMX recherches par mois (dans le monde).
Les canaux alternatifs, en revanche, sont beaucoup moins simples. Dans la recherche payante, il existe des cas où Google peut placer votre résultat pour des termes de recherche indésirables.
À partir de 2018, le ciblage des mots-clés payants via la « correspondance exacte » signifie que vous apparaîtrez pour d'autres termes de recherche qui, selon Google, ont la « même signification » que le terme ciblé. Par conséquent, le ciblage « correspondance exacte » n'est plus vraiment une correspondance exacte. Et cela empire avec des options de ciblage plus larges.
Possibilité de cibler les utilisateurs à différentes étapes de l'entonnoir
En SEO, vous n'êtes pas limité à cibler les utilisateurs à une étape du entonnoir de marketing. La capacité de cibler des clients potentiels par le biais de contenus de blog informatifs et de pages de destination axées sur les produits/services transactionnels est ce qui rend le référencement à la fois passionnant et lucratif.
Les gens utilisent régulièrement Google pour rechercher :
- Réponses aux questions (recherche informationnelle).
- Solutions aux problèmes (recherche informationnelle ou transactionnelle).
- Produits ou services (recherche transactionnelle).
- Un site Web spécifique (recherche de navigation).
Les référenceurs peuvent cibler tout ce qui précède en créant différents types de contenu pour répondre aux besoins des utilisateurs déterminés par les mots clés qu'ils recherchent.
Disons, par exemple, que je dirige une boutique en ligne vendant des kayaks. Voici comment nous pouvons cibler les clients à différentes étapes de l'entonnoir grâce à différents types de contenu.
Pour des mots-clés tels que "comment stocker un kayak" et "de quelle taille de kayak ai-je besoin", nous sommes les mieux placés pour classer ces requêtes en fournissant un contenu informatif dédié.
Bien sûr, l'utilisateur peut ne pas être en mesure d'acheter un kayak tout de suite. Mais maintenant que nous les avons aidés, ils peuvent revenir vers nous lorsqu'ils sont prêts à faire un achat.
Pour les utilisateurs recherchant "kayaks à vendre", nous savons d'après le terme de recherche qu'ils cherchent potentiellement à effectuer un achat immédiatement. Dans ce cas, une page de produit correspond le mieux à leurs besoins, permettant aux utilisateurs d'effectuer un achat rapide.
Ne tombez pas dans le piège de supposer que le type de contenu est uniquement basé sur la requête. N'oubliez pas que Google est un bot, et votre idée d'une page qui répond aux besoins des utilisateurs et l'idée de Google pourraient être complètement différentes.
C'est pourquoi vous devez toujours vérifier manuellement les résultats de recherche de Google pour confirmer le meilleur type de page (ou modèle de page) que Google aime servir pour votre mot clé ciblé.
Utilisation d'Ahrefs Explorateur de mots-clés, entrez simplement votre mot-clé et faites défiler jusqu'à la "Présentation SERP" pour voir quel type de pages sont classées. Cette méthode est idéale pour voir les résultats de la recherche avec des données de backlink et de mots-clés utiles.
Aligner le SEO avec d'autres disciplines
Les spécialistes peuvent être coupables de s'isoler des autres canaux. Souvent, vous entendrez des débats sur une discipline par rapport à une autre, comme le SEO par rapport au PPC. La réalité est que disposer de plusieurs canaux performants est vital pour le succès de l'entreprise, et il y a souvent plus d'opportunités d'alignement que la plupart des spécialistes ne le pensent.
SEO et création de marque/publicité traditionnelle
La publicité traditionnelle, telle que la publicité à la télévision, à la radio et sur les panneaux d'affichage, peut créer une forte demande de recherche. À quelle fréquence dans une publicité télévisée sommes-nous invités à « rechercher » un nom de marque ou un produit ?
L'équipe SEO peut s'assurer que vous maximisez "l'immobilier SERP" en étant une entité dans le Graphique connaissances et ciblant les fonctionnalités de recherche telles que Les gens demandent aussi. De plus, l'équipe SEO peut s'assurer que tout le contenu applicable est à jour et bien optimisé.
Un autre domaine dans lequel le département SEO peut aider les spécialistes du marketing traditionnels consiste à utiliser la recherche organique pour faciliter les calculs de parts de marché. Le calcul de la part de marché est délicat, et l'équipe SEO peut vous aider à la calculer grâce à une métrique appelée "part de recherche".
Lors de l'événement EffWorks Global 2020 organisé par IPA (un organisme commercial britannique), le gourou de l'efficacité Les Binet ont partagé comment il expérimentait la "part de recherche" pour prédire la part de marché "parfois jusqu'à un an à l'avance". Les a décrit la métrique comme une mesure rapide et prédictive des effets publicitaires à court et à long terme.
Cette métrique examine spécifiquement les données de volume de recherche organique de marque. Pour calculer votre « part de recherche », vous divisez le volume de recherche total de votre marque par le volume de recherche total de toutes les marques de votre créneau (y compris la vôtre).
Par exemple, j'ai pris cinq marques de beignets américaines populaires et je les ai mises dans Ahrefs Explorateur de mots-clés.
On constate que Dunkin Donuts est de loin le plus populaire, avec 69 % de part de marché sur ces cinq marques (8.3 millions/12 millions).
Bien sûr, il existe plus de cinq grandes marques de beignets aux États-Unis. Plus votre liste est longue, plus votre calcul sera précis.
SEO et recherche payante
Les équipes de référencement et de recherche payante travaillent beaucoup avec des mots-clés. Cela offre l'occasion idéale de partager des ressources, en particulier les fichiers de recherche de mots clés qui prennent souvent des heures à compiler. Mais il ne s'agit pas seulement des données de mots-clés. Le partage de données d'analyse entre les équipes est également utile, comme les taux de clics, les taux de conversion et d'autres mesures.
Comme souligné précédemment dans cet article, le PPC est instantané, alors que le SEO nécessite davantage une « piste » pour obtenir des résultats. C'est la raison exacte pour laquelle ces deux équipes devraient s'aligner sur la stratégie.
Supposons que vous ayez identifié quelques nouveaux mots clés à cibler et que vous souhaitiez générer du trafic via ces mots clés immédiatement. Pendant que vous attendez que votre contenu optimisé soit exploré par Google, mûrisse et se classe par la suite, l'équipe PPC peut immédiatement acquérir du trafic pour ces mots-clés.
Une fois que vous avez traversé la "piste SEO" et généré du trafic organique pour ces mots-clés, l'équipe PPC peut alors envisager de déplacer les dépenses vers des mots-clés alternatifs pour générer du trafic organique.
Une question courante est : « Le PPC devrait-il cibler des mots-clés qui fonctionnent déjà bien en SEO ? Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse à cette question, car toutes les approches ont des avantages et des inconvénients.
En ciblant les mêmes mots-clés via SEO et PPC, vous détenez deux résultats en concurrence l'un contre l'autre. Beaucoup pensent que c'est une bonne chose, car cela conduit à plus de "biens immobiliers" SERP, ce qui conduit finalement à plus de clics dans l'ensemble.
Cela dit, vous paierez inévitablement pour certains clics que vous auriez déjà reçus gratuitement grâce au résultat organique. Cela entraîne une baisse du trafic organique pour les mots-clés respectifs.
LE VERDICT DE JAMIE
J'examine toujours cela au cas par cas. Plus souvent qu'autrement, ma recommandation est de ne pas cibler les mêmes mots-clés via le référencement et le PPC. Il est impossible de se classer en position n ° 1 de manière organique pour tous les mots clés pertinents pour votre entreprise. Je trouve donc plus efficace d'éviter les chevauchements et de m'assurer que les équipes PPC utilisent leur budget pour cibler les mots-clés qui n'ont pas encore été classés ou qui sont sous-performants en SEO.
Cela dit, si certains mots-clés sont essentiels pour une entreprise, il y a certainement une analyse de rentabilisation pour opter pour la «dominance SERP» et cibler à la fois le référencement et le PPC.
Des campagnes PPC réussies peuvent également avoir indirectement un impact positif sur le référencement. Les backlinks sont un facteur de classement clé dans le référencement. Plus votre contenu est visible, plus les gens sont susceptibles de créer un lien vers votre site. Dans la vidéo ci-dessous, Sam Oh d'Ahrefs explique comment la publicité PPC peut aider à créer ces liens très importants.
SEO et UX
Les SEO et les équipes d'expérience utilisateur ont été sujettes à des retombées étranges sur la stratégie. Dans le référencement moderne, cependant, les deux équipes devraient être plus alignées que jamais.
Les tactiques louches qui jouent avec l'algorithme et offrent une mauvaise expérience ne fonctionnent plus en SEO. L'algorithme de Google est maintenant beaucoup plus avancé et cherche à récompenser les sites Web de haute qualité qui offrent une bonne expérience à leurs utilisateurs.
Il existe plusieurs facteurs d'expérience utilisateur qui influencent le référencement. L'optimisation mobile est l'un des exemples les plus frappants.
La plupart des internautes utilisent désormais un appareil mobile au lieu d'un ordinateur de bureau ou d'une tablette. Cela se reflète dans l'algorithme de Google, la convivialité mobile étant un facteur de classement important. Google va également explorer principalement la version mobile de votre site web.
Une autre optimisation UX, qui est également un signal de classement dans le référencement, est la vitesse des pages.
La vitesse de la page, bien qu'il s'agisse d'un signal de classement mineur, est utilisée dans l'algorithme et est plus importante que jamais dans le référencement suite à l'introduction de Vitaux Web de base comme facteur de classement en 2021. Core Web Vitals se concentre sur trois mesures clés qui ont un impact important sur l'expérience de l'utilisateur. La plus grande peinture de contenu (chargement), le premier délai d'entrée (interactivité) et le décalage de mise en page cumulé (stabilité visuelle).
Core Web Vitals et la convivialité mobile relèvent de l'ensemble de signaux de classement "Page Experience" de Google. Cela inclut également la sécurité du site via la certification SSL (HTTPS sur HTTP) et l'absence d'affichage d'interstitiels intrusifs (pop-ups).
Une troisième optimisation clé utilisée à la fois dans l'UX et le SEO est la structure du site. Assurez-vous que votre contenu est organisé et lié en interne aide les utilisateurs et les bots à découvrir votre contenu.
Vous souhaitez en savoir plus sur l'importance de la structure du site pour l'expérience utilisateur et le référencement ? N'oubliez pas de jeter un coup d'œil à notre Michal Pecánek's guide de la structure du site Web.
BONUS TIP
Les fils d'Ariane sont parfaits pour l'expérience utilisateur. Ils permettent aux utilisateurs (et aux robots) de naviguer facilement dans la structure du site.
Le fil d'Ariane est un lien aspect du maillage interne sous-évalué. Les liens de fil d'Ariane sont très efficaces pour passer le PageRank en raison de leur emplacement bien en vue sur la page.
SEO et RP
Les relations publiques (RP) peuvent avoir une influence significative sur les performances SEO. A tel point que les référenceurs se sont formés PR numérique (DPR ou parfois « SEO PR »), un spin-off des relations publiques traditionnelles conçu pour se concentrer sur les domaines qui profitent le plus au référencement.
Bien que similaire aux relations publiques traditionnelles, la DPR est davantage axée sur construire des backlinks et accroître la notoriété de la marque grâce à des publications en ligne.
La création de liens est l'un des trois piliers clés du référencement. Ce qui distingue la création de liens DPR des autres, c'est que vous créez des liens à partir de publications faisant autorité d'une manière naturelle, «chapeau blanc» et de haute qualité.
Les référenceurs, les RP ou les DPR peuvent s'aligner sur les équipes de RP traditionnelles en partageant des listes de médias (souvent des contacts avec des journalistes) et des données. Cela permet une plus grande efficacité alors qu'ils travaillent vers leurs objectifs respectifs.
BONUS TIP
Sachez que les experts en relations publiques peuvent être territoriaux en matière de sensibilisation, mais cela est parfaitement compréhensible. Mettons-nous à leur place. Ils ne voudront pas que nous plongeons et ruinions des relations qu'ils ont passé beaucoup de temps à construire.
Alors, comment pouvons-nous procéder? Mon collègue, Charlotte Crowther, qui est responsable des relations publiques numériques chez Kaizen, partage ses trois meilleurs conseils pour remédier à cette situation :
- Rappeler aux RP traditionnels les intérêts communs - Bien que nous puissions avoir des KPI légèrement différents, nous travaillons dans le même but : obtenir la meilleure couverture pour notre entreprise.
- Donnez-leur une meilleure compréhension de notre processus – Être transparent sur les processus peut aider à apaiser les inquiétudes. Bien qu'ils aient des relations publiques dans leur nom, les DPR abordent les choses de manière très différente des relations publiques traditionnelles.
- Définissez les règles dès le début - Commencer la relation avec une communication solide dès le début aidera à créer toutes les solutions de contournement requises, en évitant les bosses potentielles sur la route à chaque virage causées par un manque de communication.
Voici un exemple de la façon dont vous pouvez créer des backlinks naturels et de haute qualité grâce à des campagnes de relations publiques numériques passionnantes.
Chez Kaizen, nous avons travaillé avec les gens de la startup, DirectlyApply. Ils nous ont chargé d'une campagne de création de liens au milieu de la pandémie de COVID-19.
Entrez Susan, l'avenir du télétravailleur. Susan est un modèle 3D choquant de l'apparence d'un travailleur à distance après être resté à la maison pendant 25 ans.
Susan a fait parler de lui au Royaume-Uni, plusieurs médias parlant des impacts physiques du travail à domicile. La campagne a généré plus de 200 backlinks et plus de 400 éléments de couverture.
Non seulement cette campagne a généré ces backlinks très importants, mais elle a également généré une énorme traction sur les réseaux sociaux. Susan a généré plus de 60,000 XNUMX partages, augmentant encore la notoriété de la marque.
SEO et médias sociaux
Vous pourriez supposer que les équipes de référencement et de médias sociaux ont peu en commun. Mais il y a des tonnes de façons dont ces équipes devraient travailler ensemble.
Les médias sociaux sont un excellent moyen d'attirer l'attention sur votre site, qu'il s'agisse de sites de médias sociaux traditionnels (tels que Twitter, Instagram et Facebook) ou de sites de marketing vidéo (tels que YouTube et TikTok). Comme pour tous les canaux, plus nous avons de personnes qui lisent notre contenu, plus nous avons de chances de créer naturellement des backlinks pertinents.
Les médias sociaux sont parfaits pour générer ce «buzz» initial autour de nouveaux contenus et diriger le trafic vers nos pages. Rand Fishkin appelle cela le "pic d'espoir". Après un court moment, cependant, cette excitation diminue et les clics se tarissent, conduisant à la "ligne plate de non".
Ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose. C'est ainsi que fonctionne le marketing des médias sociaux. Vous vous concentrez sur un élément de contenu et passez rapidement au contenu passionnant suivant.
C'est précisément pourquoi ces deux chaînes devraient travailler ensemble pour éviter le scénario «pic d'espoir, ligne plate de non». L'équipe des médias sociaux est là pour fournir cette augmentation instantanée du trafic pour le nouveau contenu. Ensuite, l'équipe de référencement est à votre disposition pour fournir un trafic constant.
Tous les contenus destinés au référencement ne seront pas instantanément garantis sur les réseaux sociaux. Cependant, les campagnes menées par les DPR sont souvent passionnantes, engageantes et partageables. Garder les DPR impliqués dans cette relation est bénéfique pour les équipes de médias sociaux, car ils peuvent dynamiser ces campagnes via les médias sociaux et reformater le futur contenu pour les canaux sociaux.
Vous cherchez à acquérir du trafic via Google Discover? Dans le blog de Michal sur ce sujet, il discute de la corrélation entre les publications qui obtiennent de l'attention sur les réseaux sociaux et celles qui fonctionnent bien sur Google Discover.
Dans un test original sur les réseaux sociaux, JR Oakes a encouragé ses abonnés à s'engager dans une publication de mauvaise qualité, recevant plus de 100 retweets, plus de 50 likes et de nombreuses réponses. Le résultat? L'article de JR a en effet atterri dans Google Discover.
La corrélation n'est pas égale à la causalité, bien sûr. Cela dit, il n'y a aucun mal à donner à votre contenu SEO un coup de pouce supplémentaire via les médias sociaux.
Réflexions finales
Nous avons vu comment le référencement peut interagir et fonctionner avec d'autres canaux de marketing et à quel point un alignement fort est important dans le monde du marketing omnicanal d'aujourd'hui.
Il est important de se rappeler que tous les canaux contribuent à stimuler la croissance de votre entreprise. Ainsi, bien travailler ensemble fera ressortir le meilleur de chaque canal pour une croissance optimale.
Principales sorties:
- Alignez vos efforts SEO avec vos objectifs stratégiques
- Utilisez la "part de recherche" comme métrique prédictive pour calculer la part de marché
- Appuyez-vous sur le PPC et les médias sociaux pour générer du trafic pendant la période de « piste SEO »
- Les équipes SEO et UX ont beaucoup plus en commun à l'époque moderne
- Assurez-vous que les équipes PR et DPR traditionnelles sont sur la même longueur d'onde
Source à partir de Ahrefs
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