Les entreprises ont besoin d'évaluations régulières de la gamme de produits afin de savoir quels produits génèrent le plus de ventes, lesquels génèrent des pertes et quelles parties de leur activité nécessitent des améliorations.
Une bonne évaluation du produit peut aider l'entreprise moyenne à optimiser sa stratégie et à augmenter ses profits. Et c'est exactement là qu'intervient la matrice de la part de croissance du Boston Consulting Group (BCG). Sans aucun doute, d'autres outils et pratiques sont disponibles, mais la matrice du BCG offre une approche simple et directe, idéale pour identifier puis exploiter les points forts de une entreprise.
Alors continuez à lire pour en savoir plus sur la façon dont la matrice de la part de croissance du BCG peut être utilisée pour stimuler votre stratégie d'entreprise dès aujourd’hui.
Table des matières
Qu'est-ce qu'une matrice de part de croissance ?
Comment créer une matrice BCG
Une étude de cas de la matrice BCG
La matrice BCG a-t-elle des limites ?
Réflexions finales
Qu'est-ce qu'une matrice de part de croissance ?
La matrice BCG, également connue sous le nom de matrice de part de croissance, est un modèle de planification qui évalue tous les produits de l'inventaire d'une entreprise et les classe en fonction de leur part de marché et de leur croissance.
La Boston Consulting Group a été le créateur du modèle BCG, et c'est une référence depuis plus de 50 ans. La matrice BCG fournit un cadre permettant aux entreprises d'évaluer les produits afin de déterminer ceux qui peuvent nécessiter plus d'investissement et ceux qui ne le peuvent pas.
En outre, le cadre aide les marques à découvrir quels produits existants elles peuvent améliorer ou même quels produits elles peuvent introduire pour capitaliser sur la part de marché.
Avec la matrice BCG, les marques peuvent créer des plans stratégiques à long terme et identifier de nouvelles opportunités de croissance du marché. De plus, les propriétaires d'entreprise peuvent facilement contrôler leurs investissements actuels et futurs grâce à ce cadre de planification.
Quelles sont les quatre catégories de la matrice de part de croissance ?
Le Boston Consulting Group pense que les marques peuvent diviser leurs unités commerciales en quatre catégories. Ces catégories forment la structure de la matrice des parts de croissance. Ils comprennent des vaches à lait, des étoiles, des chiens et des points d'interrogation.
Vaches à lait
Les vaches à lait sont des unités avec une part de marché élevée et un faible potentiel de croissance. En d'autres termes, les produits qui appartiennent aux quadrants de la vache à lait génèrent un retour sur investissement (ROI) important, mais ils appartiennent à un marché avec un potentiel de croissance nul ou faible.
Le principal avantage de cette unité commerciale est que les entreprises obtiendront toujours plus qu'elles n'investissent. Les vaches à lait peuvent générer suffisamment d'argent pour couvrir les dettes de l'entreprise, capitaliser sur les points d'interrogation, justifier les frais administratifs d'une marque, verser des dividendes aux actionnaires et financer le développement et la recherche.
Il est recommandé aux entreprises de tirer parti des vaches à lait pour augmenter leurs profits et maintenir leur productivité. Un bon exemple est la boisson Coca-Cola, vendue dans plus de 200 pays dans le monde.
Étoiles
Les stars ont la part de marché et le potentiel de croissance les plus élevés de toutes les unités commerciales. Cette unité commerciale génère également beaucoup d'argent mais en consomme tout autant en raison de son taux de croissance rapide.
Pour cette raison, les stars peuvent générer le même montant de liquidités que les entreprises investissent. De plus, les stars peuvent devenir des vaches à lait si elles ne s'éteignent pas avant que le taux de croissance du marché ne diminue.
Les marques devraient envisager d'investir dans les unités commerciales phares pour développer leur activité. Kinley, un produit de la société Coca-cola, est un parfait exemple de "star". Le produit est dans une industrie en pleine croissance : l'eau en bouteille. Cela nécessite donc des investissements importants pour continuer à croître.
Points d'interrogation
Les points d'interrogation sont les unités commerciales à potentiel. Ils ont des taux de croissance élevés et de faibles parts de marché. Les marques avec des stratégies et des investissements pratiques peuvent transformer les points d'interrogation en vaches à lait ou en stars.
Mais comme ils ont une faible part de marché, les points d'interrogation pourraient devenir des chiens et ne pas s'améliorer, quel que soit le montant des investissements des entreprises. Cependant, de telles situations ne se produiront que si les marques utilisent les mauvaises stratégies et investissements. Un excellent exemple de point d'interrogation dans la société Coca-cola est "Fanta". Il n'a pas été en mesure de connaître une croissance mondiale comme Coca-cola, mais il a le potentiel, si l'entreprise utilise les bonnes stratégies pour le développer.
Chiens
Les chiens ont la part de marché et le potentiel de croissance les plus faibles des quatre catégories. En conséquence, ces unités commerciales n'ont pas besoin d'investissements énormes et ne généreront pas non plus de bénéfices.
Les produits sous le quadrant des chiens sont des pièges à argent car ils peuvent maintenir la plupart des entreprises en stagnation. Par conséquent, les marques doivent éviter d'investir dans ces unités commerciales car elles ont un retour sur investissement très faible et entraînent souvent des cessions. Par exemple, le coca light est l'un des chiens de l'entreprise Coca-Cola qui ne nécessite pas beaucoup d'investissement et ne fera pas non plus beaucoup de profit.
Comment créer une matrice BCG
Voici comment les marques peuvent classer les produits dans les quatre catégories de la matrice BCG.
Première étape : sélectionner le produit
Tout d'abord, les marques doivent sélectionner le produit qu'elles souhaitent classer. Cette étape est cruciale car c'est un point moteur de l'analyse. La première étape ne se limite pas aux seuls produits. Les marques peuvent également classer une marque individuelle ou une entreprise en catégories.
Deuxième étape : définir le marché cible de l'entreprise
Les entreprises doivent être prudentes lorsqu'elles définissent un marché de produits. Si les marques ne spécifient pas correctement le marché, cela conduira à de mauvaises classifications.
Par exemple, classer la boisson gazeuse de Coca-cola sur le marché des smoothies la placera dans le quadrant des chiens, ce qui serait une mauvaise décision. Cependant, ce devrait être une vache à lait sur le marché des sodas. Ainsi, les marques doivent bien définir les marchés pour comprendre la position du produit sur le marché.
Troisième étape : mesurer la part de marché
La part de marché d'une entreprise est la part du marché total détenue par l'entreprise. Les marques peuvent mesurer leur part de marché en termes de chiffre d'affaires de volume unitaire.
La matrice BCG utilise la part de marché relative pour comparer les ventes de produits avec les principaux rivaux. Cependant, le produit comparé doit être le même que le concurrent.
Voici à quoi ressemble la formule :
Part de marché relative = ventes annuelles du produit/ventes annuelles du principal concurrent
Par exemple, si la part de marché d'une marque pour les cosmétiques était de 10 % en 2020 et que la part de marché du principal concurrent était de 25 %, la part de marché relative de la marque ne serait que de 0.4.
Remarque : Les marques peuvent obtenir la part de marché relative sur l'axe des abscisses de la matrice BCG.
Étape 4 : Identifier le taux de croissance du marché
Les marques peuvent déterminer le taux de croissance du marché de deux manières. Ils peuvent le trouver via des sources en ligne ou le calculer. Les marques peuvent calculer le taux de croissance du marché en notant la croissance moyenne des revenus des entreprises leaders du marché (utilisez des termes de pourcentage pour mesurer la croissance du marché).
Les marques peuvent identifier le taux de croissance du marché avec la formule suivante :
(Ventes de produits cette année - Ventes de produits l'année dernière)/Ventes de produits l'année dernière
Si un marché a une forte croissance, cela signifie que la part de marché totale a le potentiel d'augmenter, donnant à toutes les entreprises de ce marché une chance de réaliser des bénéfices.
Étape 5 : Tracez les cercles sur la matrice
La dernière étape consiste à tracer les valeurs finales sur la matrice BCG. L'axe des x de la matrice représente la part de marché relative, tandis que l'axe des y représente le taux de croissance du marché.
Les marques peuvent dessiner des cercles pour représenter chaque unité. De plus, la taille du cercle doit correspondre aux revenus générés par l'unité. Autrement dit, des petits ronds pour les petits revenus et des grands ronds pour les gros revenus.
Une étude de cas de la matrice BCG
Des exemples concrets peuvent aider les marques à mieux comprendre comment utiliser la matrice BCG. Un bon exemple est PepsiCo, qui produit d'autres boissons que son célèbre soda.
Dans l'exemple de la matrice BCG pour PepsiCo, Pepsi light et Mug light cream soda sont des points d'interrogation car ils ont un nombre modéré de consommateurs et ont encore un potentiel de croissance.
La boisson pour sportifs de PepsiCo, Gatorade, est une star puisqu'elle domine le marché des boissons pour sportifs et représente 70 % des ventes sur ce marché, sans aucun signe de ralentissement.
La boisson titulaire de PepsiCo est une vache à lait car elle détient une part de marché élevée (rivalisée par Coca-Cola) mais connaît de faibles taux de croissance.
Tropicana et Naked de PepsiCo ont déjà joué le rôle principal sur le marché des boissons aux fruits. Mais avec PepsiCo révélant la baisse des ventes des marques et une volonté de les vendre, il est juste de dire que Tropicana et Naked sont dans la catégorie des chiens de PepsiCo.
La matrice des parts de croissance a-t-elle des limites ?
Bien que la matrice BCG ait de grandes qualités, elle a aussi ses limites. Ces limitations incluent :
- La matrice BCG se limite à deux dimensions : le taux de croissance du marché et la part de marché. C'est une limitation importante car ce ne sont pas les seules dimensions indiquant l'attractivité, le succès ou la rentabilité d'un produit.
- La matrice ne tient pas compte des synergies qui peuvent se produire entre les marques.
- Une faible part de marché ne signifie pas qu'une entreprise ne sera pas rentable.
- De plus, des parts de marché élevées ne génèrent pas toujours des profits élevés. Les marques auraient besoin d'investissements accrus pour avoir une chance d'obtenir une part de marché élevée.
- Les chiens ne sont pas toujours méchants. Parfois, ils peuvent aider les marques à acquérir un avantage concurrentiel sur le marché.
- Le BCG ne tient pas compte des petits concurrents avec des parts de marché en croissance rapide.
Réflexions finales
La matrice BCG est un outil efficace qui aide les marques à contrôler leurs investissements actuels et à cartographier leurs investissements futurs. Ses quatre quadrants aident les entreprises à décider quelles unités doivent être prioritaires, améliorées ou éliminées.
Bien que le BCG soit principalement destiné aux entreprises disposant de grands portefeuilles, il peut également être utilisé pour générer des stratégies qui propulsent les nouvelles marques au sommet du marché. Et dans cet esprit, cet article a décrit cinq étapes simples que les entreprises peuvent suivre pour effectuer une analyse matricielle BCG.
