Como especialistas en marketing digital, es fácil "tener las luces intermitentes" y concentrarse únicamente en el canal o canales más cercanos a su corazón.
En mi caso, esto es SEO. Después de haber trabajado con varias empresas y marcas líderes en los últimos años, aprendí que algunos especialistas y generalistas de marketing son:
- Esfuerzos de canibalización entre canales.
- Infravaloración de la búsqueda orgánica como canal.
- No lograr alinear el SEO con otras disciplinas de manera efectiva.
En esta guía, explicaré por qué debería incluir el SEO en su estrategia de marketing. También explicaré cómo puede alinear el SEO con otras disciplinas, desde PPC hasta la creación de marca.
Cómo el SEO te ayuda a alcanzar los objetivos estratégicos de marketing
Obtener la "aceptación" para la inversión en SEO puede ser complicado. En algunas empresas, esto puede llevar a que el SEO se infrautilice debido a la falta de inversión e implementación. Aquí hay cuatro razones por las que el SEO debe recibir el enfoque que se merece.
No tienes que pagar por clic
El SEO es visto por muchos como un canal “siempre activo”. Puede tomar una inversión sustancial para ponerse en marcha y algo de paciencia para ver un retorno. Sin embargo, una vez que construya su clasificación, recibirá tráfico esencialmente "gratis" (sin costo adicional por clic).
Con SEO, una caída en el gasto no hará que pierdas todo tu tráfico de la noche a la mañana. La publicidad paga, por otro lado, se ve como un toque porque puede activar y desactivar el gasto (y, posteriormente, el tráfico que recibe).
El tráfico orgánico es relativamente sostenible
En SEO, tienes que estar en él a largo plazo. A menos que tenga la autoridad de marca de Wikipedia o Amazon, es difícil obtener tráfico de calidad de la noche a la mañana.
Una vez que construyes tu clasificación a través de una sólida estrategia de SEO, las recompensas a menudo están aquí para quedarse sin la necesidad de gastos y reinversiones continuas. Esto hace que el SEO se parezca más a una cascada que a un grifo.
Construir un flujo sostenible de tráfico orgánico de alta calidad a su sitio web podría ser la diferencia entre que su negocio sobreviva o no sobreviva a las incertidumbres económicas. En períodos financieros desafiantes como las recesiones, los presupuestos de marketing a menudo se recortan, dejando canales como PPC varados. Sin embargo, con una base sólida de SEO, continuará adquiriendo usuarios de forma orgánica, incluso si decide ajustar su presupuesto por un corto tiempo.
Dicho esto, no recomiendo hacer recortes en los presupuestos de SEO. Continuar con sus esfuerzos de SEO asegurará que esté en la mejor posición para obtener una ventaja sobre sus competidores.
El SEO está dirigido
Los resultados que se muestran a través de la búsqueda orgánica son inherentemente relevante para la consulta que es buscado por el usuario. Esto significa que está brindando a sus usuarios una parte del contenido que desean ver a través de la búsqueda orgánica. El algoritmo no siempre es 100% perfecto, pero es justo decir que Google hace un gran trabajo clasificando los resultados de búsqueda orgánicos relevantes.
La palabra clave también nos dice mucha información sobre lo que el usuario está buscando encontrar. Esto nos permite apuntar a clientes potenciales que buscan nuestro producto o servicio.
Supongamos, por ejemplo, que tiene una tienda en línea que vende kits de fútbol con descuento. Entre varios otros términos de búsqueda, estará muy interesado en atraer clientes potenciales que busquen "equipos de fútbol baratos".
Solo con este término de búsqueda, sabemos que los usuarios que buscan esta palabra clave quieren lo que vendemos. Usando Ahrefs' Explorer Explorer, también podemos ver que la palabra clave “equipos de fútbol baratos” atrae 6,300 búsquedas al mes (en todo el mundo).
Los canales alternativos, por otro lado, son mucho menos sencillos. En la búsqueda paga, hay casos en los que Google puede colocar su resultado para términos de búsqueda no deseados.
A partir de 2018, la orientación de palabras clave pagas a través de "coincidencia exacta" significa que aparecerá para otros términos de búsqueda que Google decida que tienen el "mismo significado" que el término objetivo. Por lo tanto, la orientación de "coincidencia exacta" ya no es realmente una coincidencia exacta. Y empeora con opciones de orientación más amplias.
Capacidad para dirigirse a los usuarios en varias etapas del embudo
En SEO, no solo está limitado a dirigirse a los usuarios en una etapa de la embudo de marketing. La capacidad de dirigirse a clientes potenciales a través de contenido de blog informativo y páginas de destino centradas en productos/servicios transaccionales es lo que hace que el SEO sea emocionante y lucrativo.
La gente usa Google regularmente para buscar:
- Respuestas a preguntas (búsqueda informativa).
- Soluciones a problemas (búsqueda informacional o transaccional).
- Productos o servicios (búsqueda transaccional).
- Un sitio web específico (búsqueda de navegación).
Los SEO pueden apuntar a todo lo anterior creando diferentes tipos de contenido para satisfacer las necesidades de los usuarios determinadas por las palabras clave que están buscando.
Digamos, por ejemplo, que tengo una tienda en línea que vende kayaks. Así es como podemos dirigirnos a los clientes en varias etapas del embudo a través de diferentes tipos de contenido.
Para palabras clave como "cómo almacenar un kayak" y "qué tamaño de kayak necesito", somos los más adecuados para clasificar estas consultas al proporcionar contenido informativo dedicado.
Claro, es posible que el usuario no esté en condiciones de comprar un kayak de inmediato. Pero ahora que los hemos ayudado, es posible que regresen a nosotros cuando estén listos para hacer una compra.
Para los usuarios que buscan "kayaks en venta", sabemos por el término de búsqueda que potencialmente están buscando realizar una compra de inmediato. En este caso, una página de producto se adapta mejor a sus necesidades, lo que permite a los usuarios realizar una compra rápida.
Sin embargo, no caiga en la trampa de asumir el tipo de contenido basándose únicamente en la consulta. Recuerda que Google es un bot, y tu idea de una página que satisfaga las necesidades de los usuarios y la idea de Google podría ser completamente diferente.
Esta es la razón por la que siempre debe verificar manualmente los resultados de búsqueda de Google para confirmar el mejor tipo de página (o plantilla de página) que a Google le gusta servir para su palabra clave específica.
Usando Ahrefs' Explorer Explorer, simplemente ingrese su palabra clave y desplácese hacia abajo hasta la "Resumen de SERP" para ver qué tipo de páginas están clasificadas. Este método es excelente para ver los resultados de búsqueda junto con datos útiles de backlinks y palabras clave.
Alinear el SEO con otras disciplinas
Los especialistas pueden ser culpables de aislarse de otros canales. A menudo, escuchará debates sobre una disciplina frente a otra, como SEO frente a PPC. La realidad es que tener múltiples canales de alto rendimiento es vital para el éxito comercial y, a menudo, hay más oportunidades de alinearse de lo que la mayoría de los especialistas creen.
SEO y construcción de marca/publicidad tradicional
La publicidad tradicional, como la publicidad en televisión, radio y vallas publicitarias, puede generar una gran demanda de búsqueda. ¿Con qué frecuencia dentro de un anuncio de televisión se nos pide que "busquemos" una marca o un producto?
El equipo de SEO puede asegurarse de que está maximizando el "bienes raíces SERP" al ser una entidad en el Conocimiento Gráfico y la orientación de funciones de búsqueda como La gente también pregunta. Además, el equipo de SEO puede garantizar que todo el contenido aplicable esté actualizado y bien optimizado.
Otra área en la que el departamento de SEO puede ayudar a los especialistas en marketing tradicionales es mediante el uso de la búsqueda orgánica para ayudar en los cálculos de participación de mercado. Calcular la participación de mercado es complicado, y el equipo de SEO puede ayudarlo a calcularlo a través de una métrica llamada "participación de búsqueda".
En el evento EffWorks Global 2020 organizado por IPA (un organismo comercial del Reino Unido), el gurú de la eficacia Les Binet compartió cómo estaba experimentando con la "cuota de búsqueda" para predecir la cuota de mercado "a veces con hasta un año de anticipación". Les describió la métrica como una medida rápida y predictiva para los efectos publicitarios a corto y largo plazo.
Esta métrica analiza específicamente los datos de volumen de búsqueda orgánica de marca. Para calcular su "cuota de búsqueda", divide el volumen total de búsqueda de su marca contra el volumen total de búsqueda de todas las marcas en su nicho (incluida la suya).
Por ejemplo, tomé cinco marcas populares de donas de EE. UU. y las puse en Ahrefs' Explorer Explorer.
Podemos ver que Dunkin Donuts es, con diferencia, el más popular, con una cuota de mercado del 69 % en estas cinco marcas (8.3 millones/12 millones).
Por supuesto, hay más de cinco grandes marcas de donas en los EE. UU. Cuanto más amplia sea su lista, más preciso será su cálculo.
SEO y búsqueda paga
Tanto los equipos de SEO como los de búsqueda paga trabajan mucho con palabras clave. Esto brinda la oportunidad perfecta para compartir recursos, particularmente aquellos archivos de investigación de palabras clave que a menudo tardan horas en compilarse. Pero no se trata solo de los datos de palabras clave. También es útil compartir datos analíticos entre equipos, como tasas de clics, tasas de conversión y otras métricas.
Como se destacó anteriormente en este artículo, el PPC es instantáneo, mientras que el SEO requiere más de una "pista" para lograr resultados. Esta es la razón exacta por la que estos dos equipos deberían alinearse en la estrategia.
Supongamos que ha identificado algunas de las principales palabras clave nuevas para orientar y desea obtener tráfico a través de estas palabras clave de inmediato. Mientras espera que su contenido optimizado sea rastreado por Google, madure y se clasifique posteriormente, el equipo de PPC puede adquirir tráfico inmediatamente para estas palabras clave.
Una vez que haya pasado por la "pista de SEO" y haya generado tráfico orgánico para estas palabras clave, el equipo de PPC puede considerar mover el gasto a palabras clave alternativas para generar tráfico orgánico.
Una pregunta común es: "¿Debe PPC apuntar a palabras clave que ya funcionan bien en SEO?" No hay una respuesta correcta o incorrecta a esta pregunta, ya que todos los enfoques tienen pros y contras.
Al apuntar a las mismas palabras clave a través de SEO y PPC, obtienes dos resultados que compiten entre sí. Muchos creen que esto es algo bueno, ya que conduce a más "bienes raíces" SERP, lo que en última instancia conduce a más clics en general.
Dicho esto, inevitablemente pagará por algunos clics que ya habría recibido de forma gratuita a través del resultado orgánico. Esto conduce a una caída en el tráfico orgánico de las respectivas palabras clave.
EL VEREDICTO DE JAMIE
Siempre reviso esto caso por caso. La mayoría de las veces, mi recomendación es no apuntar a las mismas palabras clave a través de SEO y PPC. Es imposible clasificarse en la posición n. ° 1 orgánicamente para todas las palabras clave relevantes para su negocio. Por lo tanto, me parece más eficaz evitar la superposición y asegurarme de que los equipos de PPC utilicen su presupuesto para orientar palabras clave que aún no se han clasificado o tienen un rendimiento bajo en SEO.
Dicho esto, si ciertas palabras clave son críticas para un negocio, entonces ciertamente hay un caso comercial para optar por el "dominio SERP" y apuntar a través de SEO y PPC.
Las campañas de PPC exitosas también pueden tener un impacto positivo indirecto en el SEO. Los backlinks son un factor de clasificación clave en SEO. Cuanta más visibilidad reciba su contenido, más probabilidades hay de que las personas se vinculen a su sitio. En el video a continuación, Sam Oh de Ahrefs explica cómo la publicidad PPC puede ayudar a construir esos enlaces tan importantes.
SEO y experiencia de usuario
Los equipos de SEO y experiencia del usuario han sido propensos a las extrañas consecuencias sobre la estrategia. Sin embargo, en el SEO moderno, los dos equipos deberían estar más alineados que nunca.
Las tácticas turbias que juegan con el algoritmo y ofrecen una mala experiencia ya no funcionan en SEO. El algoritmo de Google ahora es mucho más avanzado y busca premiar los sitios web de alta calidad que brinden una buena experiencia a sus usuarios.
Hay varios factores de la experiencia del usuario que influyen en el SEO. La optimización móvil es uno de los ejemplos más destacados.
La mayoría de los usuarios de la web ahora usan un dispositivo móvil en lugar de una computadora de escritorio o una tableta. Esto se refleja en el algoritmo de Google, siendo la usabilidad móvil un factor de clasificación importante. Google también predominantemente rastrear la versión móvil De su sitio web.
Otra optimización de UX, que también es una señal de clasificación en SEO, es la velocidad de la página.
La velocidad de la página, aunque es más una señal de clasificación menor, se usa en el algoritmo y es más importante que nunca en SEO luego de la introducción de Elementos fundamentales de la Web como factor de clasificación en 2021. Core Web Vitals se centra en tres métricas clave que tienen un gran impacto en la experiencia del usuario. La pintura con contenido más grande (carga), el retraso de la primera entrada (interactividad) y el cambio de diseño acumulativo (estabilidad visual).
Tanto Core Web Vitals como la compatibilidad con dispositivos móviles se incluyen en el conjunto de señales de clasificación de "Experiencia de página" de Google. Esto también incluye la seguridad del sitio a través de la certificación SSL (HTTPS sobre HTTP) y no mostrar intersticiales intrusivos (ventanas emergentes).
Una tercera optimización clave utilizada tanto en UX como en SEO es la estructura del sitio. Asegurarse de que su contenido esté organizado y vinculado internamente ayuda a los usuarios y bots a descubrir su contenido.
¿Desea saber más sobre la importancia de la estructura del sitio tanto para UX como para SEO? Asegúrese de revisar nuestro Michal Pecánek's guía a la estructura del sitio web.
CONSEJO BONIFICADO
Las migas de pan son excelentes para la experiencia del usuario. Permiten a los usuarios (y bots) navegar fácilmente por la estructura del sitio.
El enlace de migas de pan es un aspecto de los enlaces internos que está infravalorado. Los enlaces de migas de pan son muy efectivos para pasar PageRank debido a su ubicación prominente en la página.
SEO y relaciones públicas
Las relaciones públicas (PR) pueden tener una influencia significativa en el rendimiento de SEO. Tanto es así que los SEO se han formado PR digital (DPR o, a veces, "SEO PR"), un derivado de las relaciones públicas tradicionales diseñado para centrarse en las áreas que más benefician al SEO.
Si bien es similar a las relaciones públicas tradicionales, la DPR se enfoca más en construyendo backlinks y aumentar el conocimiento de la marca a través de publicaciones en línea.
La construcción de enlaces es uno de los tres pilares clave en SEO. Lo que diferencia a la creación de enlaces de DPR del resto es que crea enlaces de publicaciones autorizadas de una manera natural, de "sombrero blanco" y de alta calidad.
Los SEO, PR o DPR pueden alinearse con los equipos de relaciones públicas tradicionales al compartir listas de medios (a menudo contactos de periodistas) y datos. Esto permite una mayor eficiencia a medida que trabajan hacia sus respectivos objetivos.
CONSEJO BONIFICADO
Tenga en cuenta que los expertos en relaciones públicas pueden ser territoriales cuando se trata de divulgación, pero esto es perfectamente comprensible. Pongámonos en sus zapatos. No querrán que nos sumerjamos y arruinemos las relaciones que han dedicado mucho tiempo a construir.
Entonces, ¿cómo podemos hacer esto? Mi colega, charlotte crowther, quien es el gerente de relaciones públicas digitales en Kaizen, comparte sus tres mejores consejos para aliviar esta situación:
- Recuerde a los RP tradicionales los intereses compartidos – Si bien es posible que tengamos KPI ligeramente diferentes, estamos trabajando hacia el mismo objetivo: obtener la mejor cobertura para nuestro negocio.
- Darles una mayor comprensión de nuestro proceso. – Ser transparente sobre los procesos puede ayudar a aliviar las preocupaciones. A pesar de tener PR en el nombre, los DPR abordan las cosas de manera bastante diferente a los PR tradicionales.
- Establecer las reglas desde el principio – Comenzar la relación con una comunicación sólida desde el principio ayudará a crear las soluciones necesarias, evitando posibles obstáculos en el camino a cada paso causados por la falta de comunicación.
Aquí hay un ejemplo de cómo puede crear vínculos de retroceso naturales y de alta calidad a través de emocionantes campañas de relaciones públicas digitales.
En Kaizen, trabajamos con la gente de la startup, DirectlyApply. Nos encargaron una campaña de creación de enlaces en medio de la pandemia de COVID-19.
Entra Susan, el futuro del trabajador remoto. Susan es un impactante modelo 3D de la apariencia de un trabajador remoto después de permanecer en casa durante 25 años.
Susan fue la comidilla del Reino Unido, con varios medios de comunicación hablando sobre los impactos físicos de trabajar desde casa. La campaña resultó en más de 200 backlinks y más de 400 piezas de cobertura.
Esta campaña no solo generó esos vínculos de retroceso tan importantes, sino que también generó una gran atracción en las redes sociales. Susan generó más de 60,000 XNUMX acciones, aumentando aún más el conocimiento de la marca.
SEO y redes sociales
Puede suponer que los equipos de SEO y redes sociales tienen poco en común. Pero hay muchas maneras en que estos equipos deberían trabajar juntos.
Las redes sociales son una excelente manera de llamar la atención sobre su sitio, ya sean sitios de redes sociales tradicionales (como Twitter, Instagram y Facebook) o sitios de marketing de video (como YouTube y TikTok). De manera similar a todos los canales, cuantas más personas tengamos leyendo nuestro contenido, más probable es que construyamos vínculos de retroceso relevantes de forma natural.
Las redes sociales son excelentes para generar ese "zumbido" inicial en torno a nuevos contenidos y dirigir el tráfico a nuestras páginas. Rand Fishkin llama a esto la "punta de esperanza". Sin embargo, después de un rato, esta emoción se desvanece y los clics se secan, lo que lleva a la "línea plana del no".
Esto no es necesariamente algo malo. Así es como funciona el marketing en redes sociales. Usted se enfoca en una pieza de contenido y pasa rápidamente a la siguiente pieza emocionante de contenido.
Es precisamente por eso que estos dos canales deberían trabajar juntos para evitar el escenario de "punta de esperanza, línea plana de nope". El equipo de redes sociales está disponible para brindar ese impulso instantáneo en el tráfico de contenido nuevo. Luego, el equipo de SEO está disponible para proporcionar un tráfico constante.
No todo el contenido destinado a SEO tendrá éxito instantáneo garantizado en las redes sociales. Sin embargo, las campañas dirigidas por DPR suelen ser emocionantes, atractivas y compartibles. Mantener a los DPR involucrados en esta relación es beneficioso para los equipos de redes sociales, ya que pueden impulsar estas campañas a través de las redes sociales y reformatear el contenido futuro para los canales sociales.
Buscando adquirir tráfico a través de Google Discover? En el blog de Michal sobre este tema, analiza la correlación entre las publicaciones que obtienen tracción en las redes sociales y las que funcionan bien en Google Discover.
En una peculiar prueba de redes sociales, JR Oakes alentó a sus seguidores a participar en una publicación de baja calidad, recibiendo más de 100 retweets, más de 50 Me gusta y muchas respuestas. ¿El resultado? De hecho, el artículo de JR llegó a Google Discover.
La correlación no es igual a la causalidad, por supuesto. Dicho esto, no hay nada de malo en darle a tu contenido de SEO ese impulso adicional a través de las redes sociales.
Reflexiones finales
Hemos visto cómo el SEO puede interactuar y trabajar con otros canales de marketing y cuán importante es una fuerte alineación en el mundo actual del marketing omnicanal.
Es importante recordar que todos los canales están trabajando para impulsar el crecimiento de su negocio. Por lo tanto, trabajar bien juntos sacará lo mejor de cada canal para un crecimiento óptimo.
Puntos clave:
- Alinee sus esfuerzos de SEO con sus objetivos estratégicos
- Utilice la "cuota de búsqueda" como métrica predictiva para calcular la cuota de mercado
- Apóyate en PPC y redes sociales para generar tráfico durante el período de "pista de SEO"
- Los equipos de SEO y UX tienen mucho más en común en los tiempos modernos
- Asegúrese de que los equipos tradicionales de relaciones públicas y DPR estén en sintonía
Fuente de Ahrefs
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