Las empresas necesitan evaluaciones periódicas de la línea de productos para saber qué productos generan más ventas, cuáles generan pérdidas y qué partes de su negocio requieren mejoras.
Una evaluación adecuada del producto puede ayudar a la empresa promedio a optimizar su estrategia y aumentar las ganancias. Y ahí es exactamente donde entra en juego la matriz de crecimiento-participación de Boston Consulting Group (BCG). Sin duda, hay otras herramientas y prácticas disponibles, pero la matriz BCG ofrece un enfoque simple y directo que es ideal para identificar y luego aprovechar los puntos fuertes de un negocio.
Así que siga leyendo para obtener más información sobre cómo se puede utilizar la matriz de crecimiento-participación de BCG para impulsar su estrategia de negocios .
Índice del contenido
¿Qué es una matriz de participación de crecimiento?
Cómo crear una matriz BCG
Un estudio de caso de matriz BCG
¿La matriz BCG tiene limitaciones?
Reflexiones finales
¿Qué es una matriz de participación de crecimiento?
La matriz BCG, también conocida como matriz de participación de crecimiento, es un modelo de planificación que evalúa todos los productos en el inventario de una empresa y los clasifica en función de su participación de mercado y crecimiento.
La Boston Consulting Group fue el creador del modelo BCG, y ha sido un estándar de oro durante más de 50 años. La matriz BCG proporciona un marco para que las empresas evalúen productos para determinar cuáles pueden necesitar más inversión y cuáles no.
Además, el marco ayuda a las marcas a descubrir qué productos existentes pueden mejorar o incluso qué productos pueden introducir para capitalizar la cuota de mercado.
Con la matriz BCG, las marcas pueden crear planes estratégicos a largo plazo e identificar nuevas oportunidades para el crecimiento del mercado. Además, los dueños de negocios pueden controlar fácilmente sus inversiones presentes y futuras con este marco de planificación.
¿Cuáles son las cuatro categorías de la matriz de participación de crecimiento?
Boston Consulting Group cree que las marcas pueden dividir sus unidades de negocio en cuatro categorías. Estas categorías forman la estructura de la matriz de crecimiento-participación. Incluyen vacas lecheras, estrellas, perros y signos de interrogación.
Vacas de efectivo
Las vacas lecheras son unidades con una alta cuota de mercado y un bajo potencial de crecimiento. En otras palabras, los productos que pertenecen a los cuadrantes de vacas rentables generan un retorno de la inversión (ROI) significativo, pero pertenecen a un mercado con potencial de crecimiento nulo o bajo.
La principal ventaja de esta unidad de negocio es que las empresas siempre obtendrán más de lo que invierten. Las vacas lecheras pueden generar suficiente dinero para cubrir las deudas corporativas, capitalizar los signos de interrogación, dar cuenta de los costos administrativos de una marca, pagar dividendos a los accionistas y financiar el desarrollo y la investigación.
Se recomienda que las empresas aprovechen las fuentes de ingresos para obtener más ganancias y mantener la productividad. Un buen ejemplo es la bebida Coca-Cola, que se vende en más de 200 países en todo el mundo.
Estrellas
Las estrellas tienen la mayor cuota de mercado y potencial de crecimiento de cualquier unidad de negocio. Esta unidad de negocios también genera mucho dinero pero consume una cantidad igualmente grande debido a su rápida tasa de crecimiento.
Por esta razón, las estrellas pueden generar la misma cantidad de efectivo que invierten las empresas. Además, las estrellas pueden convertirse en fuentes de ingresos si no se extinguen antes de que se reduzca la tasa de crecimiento del mercado.
Las marcas deberían considerar invertir en las unidades comerciales estrella para hacer crecer su negocio. Kinley, un producto de la compañía Coca-Cola, es un ejemplo perfecto de una “estrella”. El producto se encuentra en una industria en crecimiento: el agua embotellada. Por lo tanto, requiere una inversión significativa para seguir creciendo.
Signos de interrogación
Los signos de interrogación son las unidades de negocio con potencial. Tienen altas tasas de crecimiento y bajas cuotas de mercado. Las marcas con estrategias e inversiones prácticas pueden convertir los signos de interrogación en vacas lecheras o estrellas.
Pero dado que tienen una participación de mercado baja, los signos de interrogación podrían convertirse en perros y podrían no mejorar sin importar cuánto inviertan las empresas. Sin embargo, tales situaciones solo ocurrirán si las marcas utilizan estrategias e inversiones incorrectas. Un gran ejemplo de un signo de interrogación en la empresa Coca-Cola es "Fanta". No ha podido experimentar un crecimiento global como Coca-Cola, pero tiene el potencial, si la empresa utiliza las estrategias adecuadas para hacerlo crecer.
Perros
Los perros tienen la cuota de mercado y el potencial de crecimiento más bajos de las cuatro categorías. Como resultado, estas unidades de negocio no necesitan grandes inversiones y tampoco generarán ganancias.
Los productos bajo el cuadrante del perro son trampas de efectivo porque pueden mantener estancadas a la mayoría de las empresas. Por lo tanto, las marcas deben evitar invertir en estas unidades comerciales porque tienen un ROI muy bajo y, a menudo, provocan desinversiones. Por ejemplo, la Coca-Cola Light es uno de los perros de la compañía Coca-Cola que no requiere mucha inversión y tampoco generará muchas ganancias.
Cómo crear una matriz BCG
Así es como las marcas pueden clasificar los productos en las cuatro categorías de la matriz BCG.
Paso uno: Seleccione el producto
Primero, las marcas deben seleccionar el producto que quieren clasificar. Este paso es crucial ya que es un punto de conducción para el análisis. El primer paso no se limita solo a los productos. Las marcas también pueden clasificar una marca individual o una empresa en categorías.
Paso dos: Definir el mercado objetivo de la empresa
Las empresas deben tener cuidado al definir un mercado de productos. Si las marcas no especifican correctamente el mercado, dará lugar a clasificaciones incorrectas.
Por ejemplo, clasificar la bebida carbonatada de Coca-Cola en el mercado de los batidos la colocará en el cuadrante del perro, lo que sería un paso equivocado. Sin embargo, debería ser una fuente de ingresos en el mercado de refrescos. Por lo tanto, las marcas deben definir los mercados adecuadamente para comprender la posición de mercado del producto.
Paso tres: medir la cuota de mercado
La cuota de mercado de una empresa es la parte del mercado total que posee la empresa. Las marcas pueden medir su cuota de mercado en términos de ingresos por unidad de volumen.
La matriz BCG utiliza la cuota de mercado relativa para comparar las ventas de productos con los principales rivales. Sin embargo, el producto que se compara debe ser el mismo que el del rival.
Así es como se ve la fórmula:
Cuota de mercado relativa = Ventas anuales del producto/ventas anuales del principal rival
Por ejemplo, si la cuota de mercado de cosméticos de una marca era del 10 % en 2020 y la cuota de mercado del principal rival era del 25 %, la cuota de mercado relativa de la marca sería de solo 0.4.
Nota: Las marcas pueden obtener la cuota de mercado relativa en el eje x de la matriz BCG.
Paso 4: Identifique la tasa de crecimiento del mercado
Hay dos formas en que las marcas pueden determinar la tasa de crecimiento del mercado. Pueden encontrarlo a través de fuentes en línea o calcularlo. Las marcas pueden calcular la tasa de crecimiento del mercado observando el crecimiento promedio de los ingresos de las empresas que lideran el mercado (use términos porcentuales para medir el crecimiento del mercado).
Las marcas pueden identificar la tasa de crecimiento del mercado con la siguiente fórmula:
(Ventas de productos este año – Ventas de productos el año pasado)/Ventas de productos el año pasado
Si un mercado tiene un alto crecimiento, significa que la participación total del mercado tiene el potencial de expandirse, dando a todas las empresas en ese mercado la oportunidad de obtener ganancias.
Paso 5: Trace los círculos en la matriz
El último paso es trazar los valores finales en la matriz BCG. El eje x de la matriz representa la cuota de mercado relativa, mientras que el eje y representa la tasa de crecimiento del mercado.
Las marcas pueden dibujar círculos para representar cada unidad. Además, el tamaño del círculo debe coincidir con los ingresos que genera la unidad. En otras palabras, círculos pequeños para ingresos pequeños y círculos grandes para ingresos significativos.
Un estudio de caso de matriz BCG
Los ejemplos de la vida real pueden ayudar a las marcas a comprender mejor cómo usar la matriz BCG. Un buen ejemplo es PepsiCo, que produce otras bebidas además de su famosa gaseosa.
En el ejemplo de la matriz BCG para PepsiCo, la Pepsi dietética y el refresco de crema dietético Mug son signos de interrogación porque tienen una cantidad moderada de consumidores y aún tienen potencial de crecimiento.
La bebida deportiva de PepsiCo, Gatorade, es una estrella ya que domina el mercado de bebidas deportivas y representa el 70% de las ventas en ese mercado, sin signos de desaceleración.
La bebida principal de PepsiCo es una fuente de ingresos porque tiene una alta participación de mercado (rivaliza con Coca-Cola) pero experimenta bajas tasas de crecimiento.
Tropicana y Naked de PepsiCo alguna vez protagonizaron el mercado de bebidas de frutas. Pero con PepsiCo revelando la caída de las ventas de las marcas y la voluntad de venderlas, es correcto decir que tanto Tropicana como Naked están en la categoría de perros de PepsiCo.
¿La matriz de participación de crecimiento tiene limitaciones?
Aunque la matriz BCG tiene algunas grandes cualidades, también tiene sus limitaciones. Estas limitaciones incluyen:
- La matriz BCG se limita a dos dimensiones: tasa de crecimiento del mercado y cuota de mercado. Es una limitación significativa porque estas no son las únicas dimensiones que indican el atractivo, el éxito o la rentabilidad de un producto.
- La matriz no tiene en cuenta las sinergias que pueden ocurrir entre marcas.
- Una cuota de mercado baja no significa que un negocio no será rentable.
- Además, las altas cuotas de mercado no siempre generarán grandes beneficios. Las marcas necesitarían una mayor inversión para tener la oportunidad de obtener una alta participación de mercado.
- Los perros no siempre son malos. A veces, pueden ayudar a las marcas a obtener una ventaja competitiva en el mercado.
- BCG no tiene en cuenta a los pequeños competidores con cuotas de mercado de rápido crecimiento.
Reflexiones finales
La matriz BCG es una herramienta eficaz que ayuda a las marcas a controlar sus inversiones actuales y mapear sus inversiones futuras. Sus cuatro cuadrantes ayudan a las empresas a decidir qué unidades deben priorizarse, mejorarse o eliminarse.
Aunque BCG es principalmente para empresas con grandes carteras, también se puede utilizar para generar estrategias que lleven a las marcas recién llegadas a lo más alto del mercado. Y con esto en mente, este artículo ha descrito cinco pasos simples que las empresas pueden seguir para realizar un análisis de matriz BCG.
